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很多人覺得人生像開盲盒。要是能開到隱藏款？要是能開出一個新的副本？或者是平行宇宙中的人生？那就贏了。但是，大家都忽略掉了“成本”這個概念——開盲盒是要成本的。
去年，泡泡瑪特新推出的盲盒漲了一撥價，從原本的59元一個變成了69元。59元本來就不便宜了，公司年報里面清清楚楚地寫著：盲盒毛利都在60%以上，自有IP的盲盒，毛利甚至在70%以上。對于買盲盒的年輕人來說，在如今這個“卷”得讓人難受的世界里，擁有一份“小確幸”，竟然需要兩杯星巴克的價格。
然而，泡泡瑪特的股價并沒有隨著產品的價格一起上漲。比起2020年上市的時候，整個公司的市值掉了1000億港幣。當投資圈的小伙伴談論“新消費”的時，泡泡瑪特也被戲稱為“泡沫瑪特”。我倒覺得：股價和生意是兩碼事兒，在新消費里面，可能我最看好的就是盲盒這門生意。
因為這是一門關于人性的生意。關于人性的生意就沒差過，“約P神器”陌陌、“拼著買更便宜”的拼多多，還有各種讓人上癮的手游……哪一個的成功能離開對人性弱點的利用呢？盲盒的隱藏款不光給粉絲們帶來的是小確幸，還有更實惠的“收藏價值”，收藏價值既包含了炫耀價值，又包含了經濟利益，說盲盒是直指人性，一點也不過份。
利用人性的生意，離錢是最近的，但是離監管也是最近的。今年年初，上海市出臺了《上海市盲盒經營活動合規指引》：
指引第十一條指出，鼓勵盲盒經營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數上限，引導理性消費，避免二級市場過度炒作。同時鼓勵盲盒經營者主動對外公示相關標準，明確當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品時，其支付達到一定金額或者抽取達到一定次數的，提供合理途徑使消費者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
我相信各地也會跟進，畢竟是盲盒是一個越來越大的生意。自泡泡瑪特上市以后，成百上千家的企業涌進這個市場，根據中國社會科學院國情調查與大數據研究中心的報告，我國潮玩零售市場規模預計將在今年達到478億元人民幣。
這么大的蛋糕，該怎么下嘴呢？
大家都覺得盲盒生意一本萬利，但實際上門檻并不低。這個生意的關鍵是抓兩頭：一頭是抓IP，另外一頭是抓銷售渠道。IP最好是自己原創的，這樣盲盒產品才是獨家的。泡泡瑪特當初就是依靠著當家IP Molly起家，在2019年的時候，Molly系列賣了4.56億。對于文化創意類產業，IP絕對是王道，打造一個IP就像拍部電影一樣，能確定的是“不確定性”。同樣的導演、同樣的配方，有時候拍出來的不是經典，而是驚嚇。就像今年春節上線的王晶版新《倚天屠龍記》，絕對是垃圾中的戰斗機。但即使是爆款，也經常出乎人們的意料，Molly系列的銷售數字持續走低，收入占比從2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%。泡泡瑪特當然知道IP的重要性，一口氣投資了多家有IP內容的公司，比如動漫創作公司、漢服國風品牌、潮牌買手店、二次元垂直電商等等。
打造IP對于泡泡瑪特有挑戰，對于競爭對手更有挑戰。
渠道端的比拼就沒有IP那么玄學了，就是拼線下的店鋪數量和線上的流量。參考泡泡瑪特的2021年年中報：線下渠道，截止至2021年6月30日，門店有215家，機器人商店有1,477家；線上抽盲盒機以及淘寶和京東的銷量也有100%以上的增長。從名創優品的第三季財報中能看到旗下對標泡泡瑪特的TOPTOY，開店總數從二季度末的33家上升到72家，包括6家直營店與66家第三方門店。實體商業里，開店這個動作確實沒法快，放加盟是一個常用的鋪量方法，據說在2021年，奶茶品牌蜜雪冰城的加盟門店數量就突破了一萬家。
最近，我的一個粉絲問我：做盲盒生意應該如何去快速放加盟？我跟他講，如果沒有做過加盟體系，最好別輕易涉及加盟。這看似是一個可以迅速占市場、圈現金的好方法，但是對于公司管理和品牌口碑的挑戰都是巨大的。加盟集中“暴雷”的重災區就是餐飲行業，各種明星代言的加盟火鍋店最后一地雞毛。中國傳統商人有一個習慣，要先考慮合作伙伴賺錢。比如胡雪巖的名言：“前半夜想自己，后半夜想別人。”而現在很多加盟模式，都是為了割而割。
能做好加盟模式的人，都是要先正自己的心，真心幫助伙伴，哪怕是自己虧錢。
與其這樣，做盲盒生意還不如從IP入手。IP入手可能會很慢，不管是自己搭團隊創作、或者找藝術家合作、還是買斷現成的一些內容，然后再讓IP出圈，這都是一個相對于放加盟更慢的過程。
“慢就是快”。在這十幾年的商業沉浮中，我不止一次感覺到這句話的力量。尤其是當元宇宙和NFT概念出來以后，線上盲盒不就直接等于IP嗎？
人生就像是盲盒，成本就是時間。
與其有點錢就開一個，再攢點錢開第二、第三個…… 發現到頭來都是“雷款”，不如踏踏實實、慢慢悠悠地，攢夠了鋼镚再出手，到時候直接“端箱”。
你的積累不夠，著急沒有用。
確實，很多粉絲替我著急。一個粉絲說：“老師你都上百萬粉絲了，怎么還不趕快去抓住短視頻的紅利去變現，你看看XX比你晚做，可是人家早就一年變現幾千萬了。”
我自己心里明白：我不是錯過了這個千載難逢的賺錢機會，是自己一直沒有準備好，還沒有這個能力，所以這個“盲盒”，就先不要著急開。
希望大家開盲盒的時候，不妄想，不貪心，常有小確幸在心里。
（作者韓澤，職業投資人+財經類內容創作者；全網百萬粉絲財經類KOL；現任某投資機構合伙人，全國勞動模范，北京第二外國語學院校友會理事，中國文旅產業研究院研究員）
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原標題：人生盲盒
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