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自2020年6月以來，隨著奇夢海灘水樂園、奇趣童年親子樂園，奇妙鎮(zhèn)，云海酒店、云海湯泉等陸續(xù)開業(yè)，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)“四園一鎮(zhèn)七酒店”的整體規(guī)劃正逐步兌現(xiàn)，在華僑城既有的“歡樂系”外，創(chuàng)新打造國內(nèi)首個“奇幻系”產(chǎn)品。

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)定位“創(chuàng)想中國新度假”，由“四園一鎮(zhèn)七酒店”組成，打造中國3.0“都市文旅休閑度假區(qū)”。其包括奇夢海灘水樂園，奇趣童年親子樂園，奇幻谷大型文化樂園，云海湯泉四大主題樂園、首個城市文旅新生活小鎮(zhèn)奇妙鎮(zhèn)、七大主題酒店，布局不同風格的主題樂園集群、都市文化集群和商業(yè)休閑集群，形成 “吃住行游購娛”一站式都市文旅休閑度假區(qū)。親子娛樂、休閑度假，是兩個核心要素。

這是一個年客流目標指向千萬級，總面積8.48平方公里，為華僑城集團當前在建最大項目，計劃今年5月核心文旅項目全部開業(yè)。

這個項目的可關注性，不僅在于其在“城市合伙人”模式下再拓一城，也在于其業(yè)態(tài)構(gòu)成的應時和創(chuàng)新，更在于其為大型綜合旅游度假區(qū)正在“趟路”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

綜合旅游度假區(qū)的單體業(yè)態(tài)突出性、多業(yè)態(tài)一站式鏈條消費，是重要特征，與之相隨的是大體量龐雜業(yè)態(tài)的“幸福煩惱”：一方面有撬動大量客群的產(chǎn)品基礎，另一方面運營既講究戰(zhàn)略制定的宏觀格局，也在于具體細節(jié)的“妙之毫巔”。

數(shù)字化成為必然的融合選擇。

以襄陽華僑城奇幻度假區(qū)為具體樣本，我們嘗試集中探討：

1、大型文旅項目數(shù)字化的必要性、難點挑戰(zhàn)及突破價值；

2、一個整體系統(tǒng)的數(shù)字化解決“全案”有哪些要點？

3、襄陽華僑城奇幻度假區(qū)與石基信息的首次合作“試驗”的現(xiàn)實之義和長遠價值；

4、市場需求、政策及疫情等多重要素疊加下，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的走向趨勢。

華僑城為何選擇襄陽？

首先一個疑問是，華僑城為何選擇襄陽？它的城市人口才只有500多萬。

襄陽華僑城文旅發(fā)展有限公司副總經(jīng)理吳金輝透露，這背后有襄陽“天時地利人和”的綜合因素：

襄陽是湖北第二大城市、省域副中心城市，也是漢江流域的中心城市，發(fā)展可期。同時，襄陽是國內(nèi)“米”字型高鐵樞紐的核心城市之一，地處新的高鐵經(jīng)濟圈。襄陽華僑城奇幻度假區(qū)的客源市場的輻射圈層、體量，有保證。

華僑城奇幻度假區(qū)將襄陽、武漢、湖北省內(nèi)周邊、河南和重慶（米字型高鐵圈城市）依次分為基礎市場、核心市場、補充市場和邊際市場，市場構(gòu)成、級別及其倚重度明晰，且較合理，比如武漢有千萬人口，且消費能力及需求較突出，是為核心市場。

開拓專項市場，研學和MICE，作為節(jié)假日、周末之外工作日旅游市場的補充。目前該項目打造的研學品牌，已接待超3萬人次消費。

文旅產(chǎn)品新供給滿足目的地需要，同時新供給創(chuàng)造新需求。吳金輝透露，云海酒店試業(yè)期間，70%以上的度假套票產(chǎn)品是武漢人預訂的，顯示了武漢親子家庭休閑度假市場的潛力空間，以及襄陽華僑城奇幻度假區(qū)的供給契合度。

項目整體市場策略清晰，接下來就是具體打法了。

不同區(qū)域不同客群的觸達、轉(zhuǎn)化與留存，方式不一、產(chǎn)品不同，這將是一個既考驗通盤全局規(guī)劃的能力，也講究一套組合拳中各有內(nèi)核、各具側(cè)重的精準有效性，以及彼此的配合度。

吳金輝透露了一個細節(jié)，自2021年5月初奇趣童年親子樂園開園至11月底，有購買年卡的用戶重游次數(shù)達35次，這讓團隊意識到產(chǎn)品的剛需性，考慮對年卡提價。

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)奇趣童年親子樂園全景

還有更深一層的背景，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)被作為華僑城集團的一個產(chǎn)品“兵種”，未來可能在華僑城體系的其他重要城市進行復制布局。

于此，一方面，華僑城奇幻度假區(qū)已有市場前景可期跡象，且明確肩負重任；另一方面，一個綜合大型度假區(qū)龐雜產(chǎn)品、多市場帶來整體運營的復雜度，確實是個考驗。

數(shù)字化，成為繞不開的抓手之一。

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六個“一體化”

類似襄陽華僑城奇幻度假區(qū)這樣的大型綜合體項目，有著典型的“AB面”。

一方面，業(yè)態(tài)豐富多樣，且兼具多個核心獨特業(yè)態(tài)，滿足差異化、一站式的休閑度假需求，意味著其擁有體量龐大而非常立體的用戶畫像數(shù)據(jù)，為形成大量而清晰的用戶畫像提供了基礎，進而反哺每個業(yè)態(tài)及整個度假區(qū)提升運營能力和成效；另一方面，這些數(shù)據(jù)散落在不同業(yè)態(tài)系統(tǒng)，信息龐雜且存在割裂可能，要實現(xiàn)多業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)打通，存在不小挑戰(zhàn)。

吳金輝對此表示認同，他透露了三個核心信息：

1、一個綜合度假區(qū)系統(tǒng)繁多，單就一個主題樂園可能就有50多個，包括不限于監(jiān)控、排隊、儲物、商品購物、社會安全管理、門票、餐飲等，每一個模塊都有相應的管理系統(tǒng)；

2、在每個單獨的管理系統(tǒng)里，進行單獨的數(shù)據(jù)分析很容易，已建立對應的數(shù)字化模型，但從單一管理系統(tǒng)里無法看到用戶多維度、立體化的消費鏈接信息，用戶畫像不清晰；

3、需要一個集成系統(tǒng)來集中解決多個單體系統(tǒng)的問題，比如中臺或中央系統(tǒng)，通過不同維度進行不同系統(tǒng)的信息集成，進而發(fā)現(xiàn)其中的邏輯，以優(yōu)化管理鏈條，并深挖用戶信息。

比如訂門票和酒店，永遠是第一門檻，是收集私域流量中游客信息最重要的一個場景，而在樂園內(nèi)不大可能進行游客信息的大量搜集，只能是信息搜集的補充環(huán)節(jié)。假設某位游客從線下樂園窗口購票，前期資料信息為零，但在樂園內(nèi)用手機支付，他的信息就可以串聯(lián)打通。

吳金輝認為，中臺解決的是橫跨業(yè)態(tài)之間的數(shù)字化模型問題，通過橫向打通，再做更縱深垂直的工作。

破局從2020年7月開始。彼時，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)與石基信息開始推動數(shù)字化項目的定制合作，通過大量探索、梳理與提煉，在業(yè)內(nèi)首次提出旅游目的地"六個一體化"概念及模型（點擊下載完整版內(nèi)容），對項目型目的地數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新的基礎“骨架”和系統(tǒng)解決整體方案：

運營一體化

完善日常運營系統(tǒng)搭建，通過一臉游園、園區(qū)智慧導覽圖等服務打造高效化智慧運營體系；

管理一體化

整合主題樂園、商業(yè)、酒店、餐飲、演藝娛樂及交通中心六大產(chǎn)品群，搭建綜合管控大屏，有效實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)精細化運營管理；

會員一體化

完善會員系統(tǒng)搭建，借助跨業(yè)態(tài)會員權益整合，打造區(qū)域性中心城市大會員體系；

營銷一體化

通過自營渠道搭建，強化私域流量池運營，打造多業(yè)態(tài)綜合體下的大營銷部，有效實現(xiàn)多樣化產(chǎn)品及渠道組合；

數(shù)據(jù)一體化

實現(xiàn)全維度數(shù)據(jù)洞察分析，打造多終端數(shù)據(jù)大屏展示，有效推動數(shù)據(jù)資產(chǎn)化；

財務一體化

有效實現(xiàn)聚合支付及財務自動化結(jié)算及對賬管理，打造區(qū)域財務中心。

這六個一體化，并非單個系統(tǒng)的并行，而是在中臺將各系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息集成后，通過數(shù)據(jù)分析等流程，要實現(xiàn)不同維度的目的，且彼此間還有互促效應，六個方面才算構(gòu)成了度假區(qū)整體運營管理的數(shù)字化大體系。

簡化到兩個大維度來理解：游客端和企業(yè)端。

游客端，精準是其一。

多數(shù)游客至少都注重消費的便利性、性價比、產(chǎn)品與服務的精準性和多元化，背后是數(shù)字化設施系統(tǒng)的完善比如游客“刷臉”游園（保證隱私安全前提下），對游客消費喜好及其價格敏感度等充分知曉下，營銷觸達及轉(zhuǎn)化精準度、單個核心產(chǎn)品及多元產(chǎn)品差異化打包組合的匹配契合度。

一個延伸核心邏輯是，數(shù)字化能力在于尋求實現(xiàn)C2B 模式的應用，從起初的連接消費者，再到連接對應消費需求的供給端，實現(xiàn)消費者與文旅企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨越線上線下，以及跨越時間和場景的連接，最終實現(xiàn)C2B2C的閉環(huán)。這其中，消費者成為核心，圍繞這個核心，供給端通過數(shù)字化能力，尋求對用戶體驗的深入關注、完善用戶服務體驗，以及用戶價值的更多更深挖掘。

企業(yè)端，精細化頗為關鍵。

吳金輝認為，所謂精細化，指的是當前相對粗線條運營邏輯已基本解決了80%的運營管理問題，但還有20%的問題需要通過建立數(shù)字化模型，持續(xù)深化運營，使其越走越“細”來解決。比如在商品管控中，剔除超出成本底線的商品，降低整體成本率。

項目收益最大化，怎么實現(xiàn)？

偏宏觀的數(shù)字化描述邏輯下，其實還有著更樸素的商業(yè)目的指向：企業(yè)做數(shù)字化，要實現(xiàn)的是收益最大化。

這可具體到兩個簡略公式：

1、客流量x客單價x復購率，如何做到平衡（尤其是前兩者），實現(xiàn)營收最大化；

2、高營收-低成本，做大利潤的剪刀差，實現(xiàn)利潤也即最終收益的最大化。

客流量、客單價、復購率彼此間相互影響，但都和產(chǎn)品密切相關，單個產(chǎn)品、多個產(chǎn)品打包組合各自的核心吸引力與市場競爭力強弱是關鍵，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度、匹配度和性價比等都是影響因素。

我們聚焦度假區(qū)打包組合產(chǎn)品這個角度來具體展開。

諸如襄陽華僑城奇幻度假區(qū)這類大型綜合度假區(qū)，本身即是滿足游客多元化一站式消費需求，從提高客單價角度，售賣“產(chǎn)品包”無可避免，2天1晚一般是最低要求，3天2晚算是標配，5天4晚為度假區(qū)所樂見，但考驗度假區(qū)產(chǎn)品的“厚度”及組合能力。

針對前述五個目標市場，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)建立起單項目產(chǎn)品和度假區(qū)組合產(chǎn)品庫，其中單項目產(chǎn)品指單體樂園和單體酒店呈現(xiàn)的門票、年卡、客房、餐飲等單項產(chǎn)品；度假區(qū)組合產(chǎn)品指以樂園+樂園、酒店+樂園、酒店+樂園+餐飲及MICE等打包產(chǎn)品，并按照市場需求變化，實行浮動票價。

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)奇夢海灘水樂園全景（夜景）

單項目產(chǎn)品、組合產(chǎn)品、不同市場，這幾個要素的不同搭配組合，意味著可選項的繁多與復雜性。石基信息要為襄陽華僑城奇幻度假區(qū)建立一個更好的系統(tǒng)和模型，形成更有效的工具，實現(xiàn)相應的匹配關系和更好的收益結(jié)果。

通常產(chǎn)品打包越多，每個產(chǎn)品的價格折扣也相應越多，消費者的體驗會更好，但從企業(yè)收益角度并不一定很友好，假若在一個游客峰值范圍內(nèi)，并未實現(xiàn)游客量的最大化，可能是薄利，嚴重點還有虧本可能。產(chǎn)品價格既是吸引物，也是篩選用戶的門檻，價格與用戶如何平衡？“這都需要通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化，建立一種對比分析的邏輯模型后，才能更好地提升收益監(jiān)管。”吳金輝說。

財務部門更是與收益管理走得最近，既要算每個業(yè)務板塊的“小賬”，更要算整個度假區(qū)的“大帳”。

大型文旅綜合體財務數(shù)字化的主要難點在于，多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品、以及多渠道下的內(nèi)外部對賬、結(jié)算及核銷。襄陽華僑城文旅發(fā)展有限公司財務相關負責人肖麗菊表示，每個單體項目的效益要核算，但產(chǎn)品組合化增加了核算管理的難度。

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)推動的業(yè)財一體化，標準化、準確性、指導性，可算是其中三個關鍵詞。

業(yè)財一體化要確保業(yè)務數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑統(tǒng)一，使得業(yè)務流和數(shù)據(jù)流無縫連接。肖麗菊提到，財務和業(yè)務部門分析數(shù)據(jù)的維度要統(tǒng)一標準，才能做出管理平臺的有效報表，再通過數(shù)據(jù)分析對數(shù)據(jù)形成一個閉環(huán)效能。比如散客票，財務注重從優(yōu)惠票全價票去分析，但營銷部門側(cè)重客戶或渠道維度，如果實現(xiàn)核算維度統(tǒng)一，一方面通過自動化手段，盡最大可能消除人工流程，逐步實現(xiàn)“無感”財務運營，降低內(nèi)耗，提高工作效率；另一方面提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為營銷和運營管理賦能。

肖麗菊提到，業(yè)財一體化的目的之一是讓財務更好的服務業(yè)務，通過顆粒度很小的數(shù)據(jù)，為運營、營銷等部門提供更有效參考，調(diào)整策略帶來更高收益。構(gòu)建數(shù)字化平臺，通過系統(tǒng)集成，打通“數(shù)字孤島”，盤活數(shù)字資產(chǎn)，為企業(yè)經(jīng)營提供戰(zhàn)略決策支持。同時，實現(xiàn)公司領導通過移動端就能實時準確了解每個板塊的運營情況，便于領導實時對運營進行管控和調(diào)整，決策效率、有效性、及時性上有所提升。

從一個正向循環(huán)效應來說，前述動作落地及其成效實現(xiàn)，會推演出“客流量x客單價x復購率”最終值最大化的一個有效模型和運行系統(tǒng)，時間推移，其數(shù)字化或智能化水平也將增加，推高項目總營收。

而這些過程中，自然已同時有了不少縮減成本的能效。

吳金輝還提到通過數(shù)字化提升收益、降低成本的重要板塊——淡季。

在他看來，“旺季更旺”可以實現(xiàn)，但“淡季不淡”較難，而其境況可以改善，比如節(jié)流，即提前通過數(shù)字系統(tǒng)來預判未來市場情況，在運營管理上做出相應動作，包括人工投入、營銷推廣投入等，對整體成本進行有效把控。

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革正加速演變

目前，由石基信息負責的襄陽華僑城奇幻度假區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目正按計劃推進中。

吳金輝表示，從石基信息的表現(xiàn)來看，其是目前國內(nèi)最大，且唯一有經(jīng)驗去做整體的旅游度假區(qū)中臺的供應商，這是襄陽華僑城奇幻度假區(qū)選擇與其合作的基礎。未來華僑城奇幻度假區(qū)中臺模型和數(shù)字化模型一旦建立，將有望是綜合旅游度假區(qū)領域里第一個中臺系統(tǒng)，對石基信息而言也是一個成功樣板，于雙方來說意義非常深遠。

延伸來看，這也將是華僑城集團里綜合旅游度假區(qū)的第一個數(shù)字化管理系統(tǒng)，乃至旅游度假區(qū)領域的數(shù)字化標桿，為華僑城集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來參考路徑與模式拓展。

這亦是當前文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典型縮影之一。

早在2020年11月18日，文旅部印發(fā)《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》；同年11月底，國家發(fā)改委、文旅部等10部門印發(fā)《關于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》；2021年十四五文旅發(fā)展規(guī)劃提出“推進文化和旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化發(fā)展，推動 5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、北斗導航等在文化和旅游領域應用”、“加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”等，對文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化有了更多發(fā)展方向和路徑的擘畫，也加強了政策引導與支持。

這些重要政策預示著文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向的多條明線與暗線：

1、新基建的推動落地中，有助于推動文旅數(shù)字新基建投資加大，為文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提供更多基礎設施條件，為其繼續(xù)推進提供重要前提和關鍵因素；

2、文旅企業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實質(zhì)的參與載體和推動者，其中實力較突出者主動參與積極性更高，比如華僑城集團/襄陽華僑城、石基信息，這是業(yè)務發(fā)展需要，也是新機遇的順勢把握轉(zhuǎn)化；

3、數(shù)字化將更深度改變文旅供給與需求的價值鏈/產(chǎn)業(yè)鏈。供給端需要重新組織文旅產(chǎn)品服務的資源要素，實現(xiàn)產(chǎn)品服務供給的更新優(yōu)化與升級，也給消費體驗優(yōu)化、行業(yè)效率提高帶來更多可能

數(shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化。

而疫情常態(tài)化和持續(xù)性，將帶來更多數(shù)字化之于文旅業(yè)變革的催化作用。

石基信息曾有研究報告顯示，疫情加速文旅行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，其中有53%的受訪者表示，在疫情之后，繼續(xù)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略較于疫情之前要更為重要；68%的受訪者表示，2021年所在企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入預期較之前將有所增長。

這也意味著，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)與石基信息合力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新探索，不僅有風口“踩點”之義，更在行業(yè)引領和未來空間拓展方面，提供了更多想象力。

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