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2022年，視頻流媒體老大奈飛被迪士尼超過的可能性大增，流媒體競爭格局將迎來變化。

最近的季度財報顯示，迪士尼三大流媒體平臺訂閱用戶增長1740萬至1.964億，而奈飛僅增長830萬，迪士尼預測下半年增速高于上半年，而奈飛預計下季度訂閱用戶增長250萬。截至2021年12月31日，奈飛的訂閱用戶為2.22億，兩者相差僅為2000萬左右。

奈飛2010年開始發力流媒體，迪士尼2019年12月正式推出Disney+，后者用兩年多的時間基本上實現彎道超車。除華特迪士尼外，AT&T旗下華納兄弟、康卡斯特旗下環球影城、派拉蒙等好萊塢競爭對手也在不斷蠶食奈飛的流媒體市場份額。

不過，新增訂閱用戶不是反映流媒體業績的唯一指標。迪士尼最新的流媒體訂閱用戶增長40%，營收增長34%，但運營利潤虧損近6億美元。本質上講，流媒體業務仍是靠大筆資金投入增加原創內容，以此換用戶規模增長及收入多樣化的巨頭游戲。

除訂閱用戶增長外，每個預訂用戶平均收入是否隨之增長？用戶變動率（停止訂閱）如何？每年巨額的原創內容投入能否換來相應的收入、利潤和市場份額？背后的好萊塢影視傳媒巨頭為何對流媒體情有獨鐘？誰會在未來流媒體競爭中勝出？

 

五大巨頭家底殷實

當前，以訂閱用戶數量而言，流媒體領域的頭號玩家是奈飛，其次是華特迪士尼推出的Disney+、美國電信巨頭AT&T旗下的HBO Max、派拉蒙全球（Paramount Global）旗下的Paramount+以及康卡斯特NBC環球旗下的Peacock。

此外，科技巨頭Apple、亞馬遜、谷歌等都有推出流媒體業務。本文主要討論與分析奈飛與好萊塢四大傳媒娛樂巨頭的流媒體業務。

先看下各個巨頭的流媒體業務布局及實力。

2021年奈飛獲得44項艾美獎，比第二名和第三名媒體公司的總和還多。

奈飛平臺上可以播放的網絡節目種類非常多，在原創電視劇、電影、紀錄片和特色節目方面多于其他任何競爭對手。這也是奈飛數年來每年投入超100億美元打造原創內容打下的堅實基礎。

作為好萊塢各大影視公司一手培養起來的強大競爭對手（各大影視公司把影視等放在奈飛平臺播放，每年收取授權費），奈飛還利用與好萊塢建立的關系與斯皮爾伯格、亞當·桑德勒、瑞恩·墨菲等導演或創意人才合作制作影視。比如，去年6月，奈飛與斯皮爾伯格旗下Amblin Partners簽約多年合作協議，后者每年將為奈飛制作多部電影。

此外，盡管近期新增用戶增長緩慢，奈飛仍是受用戶歡迎的流媒體平臺之一，一是平臺原創內容多，二是用戶能在各種設備、通過不同渠道登錄使用。

截至12月31日，奈飛共有2.22億訂閱用戶，較第三季度增長830萬。第四季度，公司營收為77.1億美元，同比增長16%，凈利潤為6.07億美元，同比增長12%。最早入局者已經實現盈利，這是其最大的優勢之一。

Disney+最有實力挑戰奈飛。迪士尼視頻流媒體矩陣由Disney+、體育流媒體ESPN+和控股的流媒體平臺Hulu組成。第一天推出超1000萬，一年多流媒體訂閱用戶超1億，兩年多三大流媒體平臺接近2億訂閱用戶，猶如坐上火箭般迅速。

截至2022年1月1日，平臺訂閱用戶共計1.964億（Disney+8400萬、ESPN+2130萬、Hulu4530萬、Disney+ Hotstar 4590萬），其中Disney+最近一個季度的訂閱用戶增長1180萬。不過，迪士尼的整體流媒體業務正處于“燒錢擴大用戶基數”的階段，公司2021財年流媒體業務營收增長55%至163億美元，仍虧損17億美元，最近一個季度營收增長34%，業務虧損6億美元。

Disney+推出以來，既專注，又非常受歡迎，其專注在于只在平臺播放跟迪士尼影視相關的內容，把新聞、體育和其他非迪士尼內容的完全剝離。打造一個個獨立的垂直細分的特有平臺，然后與其他流媒體平臺捆綁銷售。

到2024年，迪士尼的目標是Disney+訂閱用戶達到2.3-2.6億，包括Hulu和ESPN+的訂閱用戶目標是3-3.5億，相比之下，Peacock到2024年的目標是有3000-3500萬活躍用戶，而HBO Max的目標是到2025年有5000萬國內訂閱用戶。 

華納傳媒旗下的HBO Max自從2021年6月在全球推出以來，已經在46個國家提供服務。截至2021年12月31日，HBOMax全球流媒體訂閱用戶達7380萬，公司計劃在2025年實現1.2-1.5億的全球訂閱用戶目標。

派拉蒙旗下Paramount+之前的名字是CBS All Access，包括MTV、BET、ViacomCBS其他渠道及平臺、派拉蒙影業電影等原創內容。訂閱價格為每月6美元起（帶廣告），不帶廣告的價格為10美元。最近，公司又推出剔除CBS地方電視頻道的直播項目的5美元基礎訂閱方案，如果保留CBS電視節目，用戶要升級至每月10美元無廣告訂閱方案。

在財報電話會議上，公司稱Paramount+活躍用戶達3280萬，并對流媒體業務前景十分看好，將到2024年的全球流媒體訂閱用戶目標從6500-7500萬增至1億以上，并在線上投資者大會上宣布投資60億美元打造流媒體原創內容。

康卡斯特旗下的NBC環球推出的流媒體品牌Peacock分三個價格檔次，廣告多免稅觀看，少廣告每月4.99美元，無廣告每月9.99美元。截至2021年，公司流媒體Peacock營收7.78億美元，調整后虧損17億美元，獨立付費用戶900萬。公司2021年投資流媒體業務15億美元，2022年翻倍至30億美元，未來幾年內會增至50億美元。

視頻“流媒體大戰”爭什么

對于訂閱服務而言，除新增訂閱用戶數量外，每用戶平均收入（ARPU)、跳轉率（在一定時間段內取消訂閱服務的用戶數）和總停留時間是衡量流媒體業務最重要的三個指標。

從目前競爭態勢看，好萊塢巨頭之間的流媒體大戰，最終的贏家要主要從國內國際兩個市場增加用戶和收入、大幅增加原創內容投入及打通公司內部各平臺業務三個方面提升競爭力。

首先國內國際兩個市場都要抓。

從奈飛和迪士尼的財報數據可以看出，北美市場每用戶平均收入高，利潤高，而國際市場不僅能擴大用戶規模，還可以帶來更多元化的收入。

比如，奈飛有2.22億用戶，每用戶平均收入從拉美的8.14美元到北美的14.78美元不等，美國和加拿大的訂閱用戶合計為7522萬，占比超過三分之一。

迪士尼的海外市場中，印度市場為主的Disney+ Hotstar預計2024年占全球流媒體用戶的30%-40%。截至2021年12月31日，Disney+ Hotstar訂閱用戶達4590萬，增速高達57%，占全球總預訂數量的35%，但每用戶收入僅為1.03美元。

除了要增加新增注冊用戶，還要拉平國際市場與北美市場的每用戶平均收入。比如，除Disney+ Hotstar外，迪士尼的國際流媒體用戶ARPU相當于美國國內用戶的90%，而奈飛的國際訂閱用戶ARPU只有國內水平的70%-75%。

二是加大原創內容投入。

獨家內容是驅動新用戶注冊的強大動力。論優質內容儲備，五大巨頭每個都不差，也都有自己豐富的影視資源。

比如，迪士尼和派拉蒙兩大百年影視公司，每個資源庫都有數千部全球知名影視節目，迪士尼的Disney Channel、福克斯電視網絡，派拉蒙的Showtime、尼克羅頓、CBS，華納兄弟的，NBC環球影城的哈利波特、

但是，用戶需要是源源不斷的新內容，而不是簡單地把之前的《星球大戰》、《正義聯盟》、《碟中諜》、《哈利波特》、《怪奇物語》等爆款影視放在流媒體平臺供用戶訂閱。

迪士尼前CEO鮑勃·艾格表示，Disney+要實現2024年2.3-2.6億的訂閱用戶目標，公司需要制作更多種類、針對更廣泛消費者的優質原創內容，為更多特定細分人群制作更多的內容。

疫情以來，好萊塢影視公司的制作不斷受到影響而中斷，原創內容的供應量大減。隨著疫情好轉，迪士尼稱在2022財年投資Disney+和Hulu原創內容的投入大約為220億美元，其中用于Disney+的部分達80億美元。

2021年奈飛原創內容預計投入170億美元，2022年面對激烈競爭預計仍會加大，Peacock加倍投入至30億美元，派拉蒙也宣布投入60億美元打造原創內容，各個巨頭對流媒體業務的重視程度可見一斑。

很明顯，這也是解決訂閱用戶增長變緩最直接、最有效的辦法。猶如迪士尼每年在主題公園不斷更新景點和游樂設施，流媒體平臺吸引新用戶、留存老用戶也需要采取類似的舉措。

三是要利用綁定銷售策略增加新用戶和收入。

除新增用戶外，最直接的財務指標是每用戶平均收入。一般而言，價格越低，越容易吸引新用戶，這也是迪士尼能快速獲得新增用戶的原因之一，但每用戶收入方面，奈飛更勝一籌。

此外，同一公司各個流媒體品牌或其他服務之間的綁定銷售能為公司帶來更多的用戶和收入。

Paramount+提供的訂閱方案中，帶廣告的Essential基礎套餐每月4.99美元，無廣告的Premium升級套餐每月9.99美元，今年夏天起，Paramount+還計劃把基礎套餐與Showtime捆綁，每月訂閱費用為11.99美元，此舉讓消費者覺得劃算，派拉蒙則以降價的方式讓更多的用戶嘗試訂閱其流媒體服務。

Paramount目前需要解決的問題是，盡快讓訂閱用戶通過Paramount+ APP收看其王牌電視品牌Showtime的內容，當然，需要支付額外的費用，本質上也是一種捆綁銷售策略。

迪士尼也在用同樣的方式擴大用戶基數。

迪士尼流媒體有Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒體平臺。從2021年12月21日開始，為擴大用戶基數，迪士尼決定打通三大平臺，推出捆綁訂閱方案。

Hulu+Live TV用戶只需在原來價格的基礎上支付5美元，就可以收看Disney+和ESPN+上的內容。雖然部分用戶可能已注冊了Disney+或ESPN+，但迪士尼此舉可以讓Disney+和ESPN+從Hulu+Live TV上獲得更多的新注冊用戶。

這種操作方式對Disney+的ARPU影響很小。Disney+目前有1.3億用戶，400多萬比美國的平均訂閱用戶收入低對Disney+整體收入不會造成太大的影響。再則，印度市場推出的Disney+ Hotstar每用戶收入僅為1美元左右，這對Disney+的影響更大。

未來，流媒體用戶增速放緩，存在諸多不確定性。

迪士尼2021財年第四季度（截至2021年10月2日）僅新增210萬訂閱用戶，第三季度增長1260萬，2022財年第一季度新增1740萬。

受疫情防控形勢好轉影響，人們外出體驗線下活動增多，在家里注冊付費和使用流媒體服務的用戶大幅減少，但從另一個角度看，疫情好轉也意味著可以加快原創內容的生產制作，新內容吸引更多的新用戶，這也是迪士尼最近一個季度用戶大幅增加的原因。

奈飛也遇到同樣的情況，公司2021年第三季度新增用戶為440萬，第二季度訂閱用戶僅增長100萬。雖然第四季度宣布新增830萬用戶，但2022年第一季度的預期又下滑至250萬。

未來流媒體競爭格局

種種跡象顯示，流媒體已成為最受用戶歡迎的各種節目、影視及其他原創優質內容播放平臺，未來還有更大的增長空間。

參考Allied Market Research研究數據，到2026年全球視頻流媒體市場接近1500億美元，年復合增長率高達25.2%。在市場最為成熟的美國，訂閱用戶總數預計從2021年的3.54億增至2027年的4.58億，到2027年，86%的電視家庭將訂閱至少一個流媒體平臺，未來五年，每個家庭將平均訂閱4.37個流媒體服務。

奈飛每年花100億美元打造原創內容，然后放到流媒體平臺為用戶提供服務。如果沒有很強大的盈利模式，這種打法難以為繼，這也是迪士尼、康卡斯特目前業務巨虧的原因。

但總體而言，未來流媒體大戰的贏家很有可能在迪士尼和奈飛之間產生。

曾經負責啟動Disney+業務的負責人凱文·梅耶爾表示，并非每一個流媒體服務平臺都會存在或勝出，未來幾年內不斷會有玩家勝出或被淘汰。而已經與HBO Max合并成立新的流媒體平臺的Discovery CEO 更是明確地表示，這場流媒體大戰的輸贏最遲會在2022年底揭曉。未來在全球范圍內最有可能勝出的流媒體平臺是奈飛或迪士尼，或許還會有一到兩家生存下來，其他要么被淘汰，要么被別的玩家并購或吸納。  

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