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在特定的時代語境下，鄉村已然不再是現代化革命的對象，相反它搖身一變，成為人類社會發展到一定階段進而反思工業文明、乃至尋求生命救贖之地的時代寵兒，文化產業與鄉村振興的關系成為當今文化產業研究的一門“顯學”。

近期，文化和旅游部等六部門聯合引發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》（以下簡稱《意見》），明確“到2025年，文化產業賦能鄉村振興的有效機制基本建立...推出若干具有國際影響力的文化產業賦能鄉村振興典型范例。”

這無疑是從頂層設計層面推動文化產業跨界融合與高質量發展，特別是與鄉村振興有機銜接的重要舉措，為更好地建設鄉村文化、經濟共同體指明了方向，“文化產業熱”的腳步進一步蔓延至鄉村建設的肌理之中。

文化產業評論認為，文化產業賦能鄉村振興與其說是一次產業更新與經濟轉型運動，不如說是特定時代背景下舉國上演的一場轟轟烈烈的“人文實驗”，其歸屬于中國鄉村建設的大文化議題，《意見》的推出無疑再次明確“以文化引領鄉村建設”的基本方向。

在國家發展改革委社會發展司和文化和旅游部資源開發司聯合評選的“中國鄉村旅游典型案例”中，陜西省咸陽市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。從客流量和旅游收入來看，袁家村2019年的客流量超過700萬人次；在2020年初新冠疫情的沖擊下，袁家村的旅游收入同樣維持在5億元左右（與2019年持平），村民人均收入超過10萬元——“鄉村旅游看袁家村”已經成為業內共識。

“一條小吃街”的演變史：“中國鄉村旅游第一村”何以破局

袁家村從“關中民俗”這個基點出發，歷經民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐飲+旅游”規模爆發期（2011-2016）——品牌價值彰顯期（2017年至今）“三大發展階段”，十余年的沉淀終于造就了其“鄉村旅游第一村”的地位。據袁家村書記郭占武講，下一步袁家村將向“休閑度假”的旅游小鎮過渡。

項目初創期（2007-2010）：“村委搭臺，文化唱戲”

2007年是袁家村“鄉村文旅產業發展元年”。

袁家村起初沒有任何專家指導、專家規劃，村委會、特別是郭占武個人在袁家村進行文旅轉型的初期無疑發揮了關鍵性作用，袁家村在某種程度上是郭占武個人理念的產物。

袁家村最初的業態是原生態的關中民俗老街，也就是最初的關中印象體驗地。鄉村文旅項目起步之難不可避免，面對各種市場的不確定性，“領頭人”的作用必不可少，尤其是在早期，聚集人氣和造聲勢比營收更重要。“村委搭臺，文化唱戲”是袁家村文旅產業發展初期必然的路徑選擇。此時袁家村正處于“品牌初創期”，“關中民俗第一村”的品牌定位正是源自當地土生土長的傳統關中民俗，比如皮影戲、年畫、剪紙、織布等。

機制創新期（2011-2016）：合作社機制與餐飲業態更新

該階段是袁家村實現文旅產業跨越式發展的“關鍵期”，主要創新點包括運營機制的創新和文旅業態的更新。

自2011年始，袁家村探索建立“村民和商戶的合作社機制”，打造統一運營的村企合作平臺。本質上講，這里的合作社是一種基于袁家村鄉村旅游和運營開發的利益共享和風險共擔機制。與以往企業為主體的發展模式根本不同的是，這里的主體變成了“村民”和“商戶”，此舉能夠最大限度地調動村民主體的力量，讓村民切實享受到文旅產業發展的紅利。

值得注意的是，很多人一想到袁家村會將其等同于“一條小吃街”，但是袁家村的“小吃街”是在2011年后才大規模建設的，其目的是為了解決游客增加導致的飲食供應不足及供給同質化問題，“項目初創期”（2007-2010）的袁家村是沒有“小吃街”的。

由于“小吃街”的基礎是人流量，所以袁家村是在有了大量游客之后才有了小吃街，現在一味的模仿袁家村、模仿“小吃街”，妄圖先建一條“小吃街”就能吸引來游客，并且忽視袁家村“小吃街”背后嚴格的質量保證體系、利益共享機制和末位調整機制，無疑是本末倒置，倒行逆施的行為。

品牌引領期（2017年至今）：從“賣產品”向“賣品牌”的過渡

除“在地”發展文旅產業外，袁家村在發展過程中仿佛時刻保有一種“危機意識”，它始終在思考靠什么能支撐袁家村的可持續發展——保持“階段性”更新的原則，不斷守正創新，豐富文旅業態。2017年，袁家村又提出來“進城、出省”的“走出去”戰略，從而邁向輸出“袁家村模式”的跨地方性生產階段，真正實現了從賣產品向賣品牌的過渡。其實早在2015年8月，袁家村第一家“進城店”便在西安曲江銀泰開業，目前共計在西安、咸陽、寶雞擁有17家進城店。

“一種生活”：原真文化的保留，鄉土生活的重現

“把生活最直接的反映出來”是袁家村最大的吸引力。

“原真性”的保護在鄉村發展文旅產業的過程中尤為重要，一切改造與項目建設都應以不破壞當地村民的文化生活與村莊的整體氛圍為前提，極力避免脫離地方文化脈絡和喪失地方感的問題——“文化產業賦能鄉村振興”是文化、是產業、是生態，但歸根結底是生活。

鄉村是與城市的“鋼筋森林”迥異的一方天地，正是“差異化”的生活體驗成為鄉村得以發展旅游產業的基本驅動力。袁家村就是在原村民生活的村子里開展鄉村旅游，并不刻意設置過多的打卡景點，但對旅游者來說，卻達到了“處處是風景”的效果。

現在很多地方的鄉村文旅產業或特色小鎮的建設走的是“再空心化”的路徑，即“首先遷走原住民——征地補貼——合并村莊——整體規劃——招商引資”，往往是先建好硬件設施再吸引商戶進駐，而遷走原住民帶來的是本地人“記憶之地”的消逝、旅游業帶來的是物價的瘋漲，而外地人看到的是審美呆板、標準化與規模化的小吃街和仿古建筑——本想去鄉村體驗自然之寧靜、文化之豐滿，卻陷入了另一種以“售賣”為核心的喧鬧的市場氛圍中，如此這般，談何體驗呢？

而袁家村帶給我們重要的啟示便是保留“原汁原味”的本地文化，整個村都是旅游景點——這也是避免繼鄉村“空心化”之后，由于開發旅游業導致原住民失去故土、丟掉文化而使得鄉村遭遇“再空心化”的關鍵。

袁家村不只是一條小吃街，更是凝結起來的一股“農民精神”

目前，鄉村文旅產業發展的“難點”或許不在于“上層缺乏意愿”，而在于“上下不能同心”。尤其涉及到“利益分配”的問題便更是令多方頭疼，何以打破自上而下的“命令式”發展所造成的積極性喪失的窠臼、充分協調老百姓之間的利益關系，是袁家村為我們上的“最重要的一課”。

2007年，袁家村創建農民創業平臺、開辦農民學校，其目的不是為了把農民訓練成從事簡單勞動的員工，而是將農民培養成老板。如果說多數地方在鄉村發展文旅產業，出于對農民綜合文化素質、業務能力的某種不信任，“始終把農民往低處壓，那么袁家村就是極力把農民往高處抬”，通過教育、培訓充分提升農民的意識和能力。

袁家村通過“產業化+合作社”的方式，讓袁家村村民自己解決自己的“三農問題”，其商業上成功的背后是農民力量的組織化與一體化。

而要想把農民團結起來，在中國鄉村社會文化現實中，“帶頭人”的作用功不可沒。袁家村村書記在當地一直有著良好的群眾威信與政治聲望，從1970年任村支書的郭裕祿，到2007年上任村支書的郭占武，“父與子”的接力一直傳承著支書在當地的影響力，這種在歷史發展過程中積累的社會資本及“軟實力”是其他鄉村所難以企及的。

袁家村采取的是“全民皆兵”式的參與模式，合作社的背后是“共商共贏”的“讓利哲學”。“農民合作社”是袁家村運營模式的一大特色，其遵循著“先有市場、后有合作社”的運營邏輯。“讓農民心甘情愿的從口袋里掏錢是很難的，前提便在于讓農民看到“真金白銀”的實在收益。”袁家村在發現、培育和扶持優秀項目的基礎上，成立農民合作社，包括酸奶合作社、粉條合作社、醋合作社、油合作社等。

例如整條小吃街就是一個合作社。而在同一條街上，麻花、粉條成了“網紅小吃”，但有的小吃經營慘淡，原因可能不在于商戶的經營能力不行，而是產品本身不夠吸引人，而其產品對于整個關中民俗而言又是不可或缺的一部分，這時候合作社會對這一部分商戶進行補貼，以使其獲得相對理想的收入，讓其安心在此地經營。同時，由于這部分商戶對經營的好的商戶也有股份，也可享受其盈利的紅利，這就不會讓村民“爭紅了眼”，如何協調好村民的利益關系是袁家村繁榮的背后更為精彩的一幕。

袁家村是通過“集體經濟”造福“共同富裕”的典范——在此，鄉村文旅產業的發展不是農民個體的、自發的行為，而是一種社區參與的“共同體、凝結起來的“農民精神”。

文化產業賦能鄉村振興的根本在于“村民內生力量”的培育，即村民是否作為真正的實踐主體參與到文化產業發展與鄉村振興建設的全過程中，這亦是鄉村形成從“輸血”、“造血”到“活血”的關鍵。沒有農民“精神共同體”這個“精氣神”做支撐，單靠個體與企業的“無序”的單打獨斗，鄉村的產業發展與“經濟共同體”建設恐怕難以“走實、走深、走遠。”

“類袁家村”不可取，“資本下鄉”需警惕

近年來，隨著國家鄉村振興文件與政策的相繼出臺，對鄉村旅游的支持力度加大，鄉村文旅產業成為各地津津樂道與頻頻仿效的社會性主題。人人都想從鄉村旅游中分一杯羹，看到哪個地方搞得好就去模仿，結果多數換來的卻是門可羅雀，陷入“建的快，死的也快”的惡性循環，其中大多數是地方政府“頭腦一熱”的產業沖動行為。

例如，大批“類袁家村式”的民俗村在2016年前后開門營業，在很大程度上便是由于看到袁家村異常火爆后“見錢眼開”，僅禮泉縣這一個小小的縣域范圍內便充斥著3個所謂的民俗文化村。

以耗資5億元打造的東黃小鎮為例，據稱其“小吃街”的建筑風格、經營內容不僅和“袁家村”小吃街十分相似，甚至連商鋪分布都一樣：“酸奶挨著醪糟、醪糟挨著辣子...”從這些“細節”不難看出，東黃小鎮確實對袁家村進行了細致的“調研與學習”，但僅僅流于表面而不顧自身的實際情況。這些打著“民俗文化”旗號的村內沒有民俗、沒有文化，只有同質的小吃和仿古建筑，如今已經全部處于停業或拆除的狀態——留下的是喧鬧后的沉寂、凋敝的牌坊與漠然的村民。

同時，“斥資xx億”似乎成為了鄉村文旅項目建設的一條隱性標準、成為鄉村文旅產業開發或小鎮建設的新一輪“資金競賽”。但值得一提的是，袁家村的啟動資金只有幾十萬元，鄉村旅游最火爆之時整個投資沒有超過2000萬。“資本可不想步步為營，就要一步登天”，由此必須防止資本對鄉村性的異化。在此并非主張拒絕資本，而關鍵是如何引導資本的合理流動，通過有效的組織、規劃和實施行為充分引導資源的合理配置。

正如中國鄉村振興袁家村課題組組長望嶠所說：“資本下鄉或許可以解決農業、農村的問題，但很難解決‘農民’的問題。”隨著資本收益的越來越高，農民很容易滋生“心里不平衡”的普遍情緒，進而引發越來越多的利益紛爭與矛盾問題，這是資本投資方最為棘手和頭疼的事情。

對于中國絕大多數鄉村而言，受制于特定的區域規模與經濟條件，“小而精”的發展模式是文化產業賦能鄉村振興應有的路徑選擇，而應警惕“大而全”的建設與改造模式，后者通常表現為大拆大建和資本大規模涌入，項目建設帶來的短期收益可能難抵對鄉村可持續發展的破壞，而容易引發“鄉村向資本投降”所造成的“鄉村性”喪失的后果，對鄉村造成的傷痕同樣難以彌合。

結語

鄉村旅游需要喚醒人文關懷，而不是沉溺于資本的狂歡。“要房要地不要人”的鄉村旅游開發模式不但不能讓農民真正受益，也會使旅游變味兒，畢竟對城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是飽含文化原真性與生態自然性的鄉村。不論是文化產業、藝術介入、旅游開發，亦或是任何產業賦能鄉村振興，都不應忘記的便是——“以人為本”，即發展這些產業是為了誰而發展？為了誰而建設？為了誰的利益而存在？

避開鄉村真正的主體（農民）搞鄉村旅游是不友好、不正確的開發思路。這也許是“袁家村精神”所能帶給我們的啟迪，而遠非一條小吃街、幾件民俗產品和幾間網紅民宿那么簡單。

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