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一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——元宇宙時(shí)代已然到來(lái)。

作為元宇宙的重要應(yīng)用領(lǐng)域，元宇宙會(huì)展成為文旅行業(yè)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

過(guò)往上千人的線下會(huì)展，肩負(fù)著重要的產(chǎn)品營(yíng)銷使命，幫助個(gè)人和企業(yè)拓展人脈開(kāi)辟客戶資源，如今即使通過(guò)線上直播、視頻會(huì)議等形式把會(huì)開(kāi)了，這些效果又還剩下幾分呢？

如果說(shuō)，數(shù)字藏品是文旅企業(yè)進(jìn)軍元宇宙的“試金石”；那么，元宇宙會(huì)展就是文旅企業(yè)布局元宇宙的“先遣軍”。

從空間角度來(lái)說(shuō)，從線下峰會(huì)到線上峰會(huì)再到元宇宙峰會(huì)，會(huì)展行業(yè)顯然已走到了第三階段。

會(huì)展行業(yè)到達(dá)第三階段對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)有何意義？文旅企業(yè)應(yīng)如何看待會(huì)展行業(yè)到達(dá)第三階段？其實(shí)這還要從上世紀(jì)80年代中后期的國(guó)內(nèi)會(huì)展旅游開(kāi)始說(shuō)起。

會(huì)展行業(yè)的三個(gè)階段

會(huì)展旅游（MICE）意指包括各類專業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)與博覽會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型文化體育盛事等活動(dòng)在內(nèi)的綜合性旅游形式，是會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合。

國(guó)內(nèi)會(huì)展旅游在20世紀(jì)80年代中后期逐漸興起，90年代中后期開(kāi)始與國(guó)際接軌。隨著APEC會(huì)議、廣交會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等國(guó)際性會(huì)議、展覽和體育賽事在中國(guó)的舉辦，會(huì)展業(yè)迅猛發(fā)展，會(huì)展旅游的內(nèi)容和主題不斷變化并逐步滲入。

從時(shí)間上來(lái)看，一般認(rèn)為自上世紀(jì)90年代中后期至今整體分為四個(gè)階段，即起步階段（1998-2002）、快速發(fā)展階段（2003-2010）、穩(wěn)定階段（2011-2015）和深化階段（2016至今）。

從空間上來(lái)看，會(huì)展行業(yè)可以淺分為線下階段、線上階段和元宇宙階段等三個(gè)階段。隨著2019年底新冠肺炎疫情的蔓延，人們的出行受到諸多限制，會(huì)展行業(yè)的發(fā)展不得已從線下搬到了線上，目前正處于從二維互聯(lián)網(wǎng)向三維互聯(lián)網(wǎng)——元宇宙遷移的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

會(huì)展行業(yè)由線下向二維互聯(lián)網(wǎng)再到三維互聯(lián)網(wǎng)的遷移離不開(kāi)平臺(tái)系統(tǒng)的支持。在二維互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)展行業(yè)的空間遷移很大程度上依賴于直播，類似Bilibili、抖音、視頻號(hào)、小鵝通等平臺(tái)成為其必要的支撐。到了三維互聯(lián)網(wǎng)——元宇宙時(shí)代，會(huì)展行業(yè)的空間遷移開(kāi)始依賴于具有3D建模功能的平臺(tái)系統(tǒng)，例如網(wǎng)易瑤臺(tái)、沃達(dá)福元宇宙會(huì)展中心等。

作為國(guó)產(chǎn)品牌，網(wǎng)易瑤臺(tái)是網(wǎng)易伏羲旗下沉浸式活動(dòng)系統(tǒng)，通過(guò)復(fù)刻線下真實(shí)會(huì)議場(chǎng)景、表情實(shí)時(shí)遷移等技術(shù)，網(wǎng)易瑤臺(tái)打破傳統(tǒng)視頻會(huì)議模式，帶給用戶更具科技感、身臨其境般的沉浸式活動(dòng)體驗(yàn)。目前，網(wǎng)易瑤臺(tái)已經(jīng)成功應(yīng)用于河南智慧文旅大會(huì)等眾多活動(dòng)中，即將應(yīng)用于執(zhí)惠第六屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮中。

以執(zhí)惠主辦的中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)為例來(lái)說(shuō)，疫情是會(huì)展行業(yè)由線下階段到線上階段再到元宇宙階段的強(qiáng)大“助推劑”，同時(shí)也極為考驗(yàn)文旅企業(yè)的臨機(jī)應(yīng)變能力。

會(huì)展行業(yè)到達(dá)第三階段

對(duì)文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)喜憂參半

在全球疫情蔓延、俄烏沖突不斷升級(jí)、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局正在發(fā)生巨大變化的大背景下，國(guó)際會(huì)展業(yè)形勢(shì)變得更為復(fù)雜。中國(guó)會(huì)展業(yè)如何在疫情沖擊下謀生存、求發(fā)展，并在不遠(yuǎn)的將來(lái)更好地迎接國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為文旅業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

雖說(shuō)會(huì)展行業(yè)進(jìn)入元宇宙階段為文旅行業(yè)展會(huì)、會(huì)議的舉辦提供了新思路、新體驗(yàn)，但當(dāng)前部分技術(shù)尚待完善，過(guò)往會(huì)展場(chǎng)地再利用等問(wèn)題也值得關(guān)注。

一方面，疫情加速會(huì)展行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“線上會(huì)展”“元宇宙會(huì)展”和“線上會(huì)（展）+線下（會(huì)）展”的新業(yè)態(tài)加速形成和發(fā)展。以第18屆東盟博覽會(huì)為例，云上參展企業(yè)1517家，全網(wǎng)曝光量超過(guò)11.4億次，站內(nèi)訪問(wèn)量超過(guò)2156萬(wàn)次，線上舉辦經(jīng)貿(mào)活動(dòng)84場(chǎng)，會(huì)期4天為為國(guó)內(nèi)外客商促成了3200對(duì)精準(zhǔn)配對(duì)。這種線上線下有機(jī)融合的形式，取得了單純的線下展或單純的線上展不能達(dá)到的效果。

同時(shí)，會(huì)展行業(yè)由二維互聯(lián)網(wǎng)向三維互聯(lián)網(wǎng)遷移，有利于破除線上會(huì)展成交效果略遜的窘境。

展覽是一個(gè)體驗(yàn)性很強(qiáng)、注重面對(duì)面溝通的行業(yè)，線上展會(huì)因缺乏面對(duì)面的溝通和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，因此無(wú)法達(dá)到實(shí)體展的經(jīng)貿(mào)成交效果。

當(dāng)會(huì)展行業(yè)由二維互聯(lián)網(wǎng)遷移向三維互聯(lián)網(wǎng)，參會(huì)人員可沉浸式置身于系統(tǒng)復(fù)刻的線下真實(shí)會(huì)議場(chǎng)景，依托表情遷移等技術(shù)，與參展商進(jìn)行“面對(duì)面交流”。

另一方面，由于當(dāng)下相關(guān)技術(shù)仍有提升空間，尚不能做到完全復(fù)刻現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，創(chuàng)造場(chǎng)景自然更是無(wú)從說(shuō)起了。

同時(shí)，新的技術(shù)、業(yè)態(tài)興起，伴隨著的往往是舊技術(shù)、業(yè)態(tài)的更迭。倘若有朝一日元宇宙會(huì)展占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額，耗材耗力建的現(xiàn)有展會(huì)、場(chǎng)館的歸置問(wèn)題及期間的投資與回報(bào)比成為擺在行業(yè)面前的一道難題。

文旅企業(yè)應(yīng)如何看待

會(huì)展行業(yè)到達(dá)第三階段？怎么做？

在文章的開(kāi)頭，我們提到了，元宇宙會(huì)展是文旅企業(yè)布局元宇宙的“先遣軍”。為何這么說(shuō)呢？因?yàn)?，與數(shù)字藏品相比，元宇宙會(huì)展需要文旅企業(yè)投入更多，文旅企業(yè)能從中得到的相應(yīng)也會(huì)更多一些。

一是不遜于線下會(huì)展的營(yíng)銷效果。怎么理解呢？就像推銷和營(yíng)銷，推銷是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，受眾有限；而營(yíng)銷是一對(duì)多，受眾廣泛。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度之后，元宇宙會(huì)展將突破時(shí)空的限制，最大程度地接待感興趣的受眾。例如，一個(gè)線下同一時(shí)段只能容納3000受眾的場(chǎng)館，復(fù)刻到元宇宙空間里去，通過(guò)技術(shù)擴(kuò)容到3個(gè)、30個(gè)甚至300個(gè)同樣的場(chǎng)館，每個(gè)場(chǎng)館的展位、服務(wù)都是一樣的，受眾看到的場(chǎng)景、接受到的服務(wù)是一樣的，同一場(chǎng)館的受眾與展位推介人、服務(wù)人員、其他受眾間可自由交流，但不能與其他場(chǎng)館的人員進(jìn)行交流，以免發(fā)生時(shí)空錯(cuò)位。通過(guò)這樣的操作，會(huì)展的參與受眾可以從線下場(chǎng)館的3000人增長(zhǎng)到9000人、90,000人甚至900,000人。

參與受眾大幅增加，潛在顧客基數(shù)增加，轉(zhuǎn)化人數(shù)自然也會(huì)隨之增加，營(yíng)銷效果顯然不會(huì)遜于線下會(huì)展。

二是為線下會(huì)展引流造勢(shì)?；谀壳跋嚓P(guān)技術(shù)尚不完備的現(xiàn)狀，場(chǎng)館的規(guī)?；瘡?fù)刻、巨大數(shù)量受眾（用戶）的涌入都會(huì)給系統(tǒng)服務(wù)器帶來(lái)較難應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。因而當(dāng)前情況下，利用較為新奇的元宇宙會(huì)展為線下會(huì)展引流造勢(shì)是比較常見(jiàn)的用法。

數(shù)字化是近兩年會(huì)展業(yè)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的重要法寶，但會(huì)展數(shù)字化，并非簡(jiǎn)單地改變會(huì)展的形式。中山大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)羅秋菊表示，我們要做的不只是簡(jiǎn)單地將線下展會(huì)搬到線上，而是整合AR、VR等技術(shù)資源與線下展會(huì)資源，連接實(shí)體空間與虛擬空間、智能空間，進(jìn)而推進(jìn)展會(huì)運(yùn)營(yíng)模式的變革與創(chuàng)新。其特點(diǎn)是圍繞“線上-線下”多場(chǎng)景展開(kāi)，其中，線下展會(huì)仍是展會(huì)數(shù)字化的核心應(yīng)用場(chǎng)景。

會(huì)展業(yè)是企業(yè)間的市場(chǎng)平臺(tái)，擔(dān)當(dāng)著全球要素本土化和本土企業(yè)全球化重任，應(yīng)該有重點(diǎn)有步驟地率先實(shí)現(xiàn)重啟，以有效對(duì)沖經(jīng)濟(jì)下行壓力。上海會(huì)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張敏認(rèn)為，中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)與中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)等政府主導(dǎo)型展覽會(huì)與約1.1萬(wàn)個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型會(huì)展活動(dòng)一起，成功穩(wěn)住了中國(guó)外貿(mào)外資基本盤。特別是第三屆、第四屆進(jìn)博會(huì)如期舉辦，為會(huì)展業(yè)提振了士氣。為此，重啟會(huì)展業(yè)的總體策略應(yīng)是“防疫優(yōu)先、精簡(jiǎn)觀眾、雙線融合、確保發(fā)展”。

后疫情時(shí)代，中國(guó)會(huì)展業(yè)總體上將呈現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)向技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由實(shí)踐創(chuàng)新向理論創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，由關(guān)注過(guò)程向關(guān)注結(jié)果轉(zhuǎn)變，由項(xiàng)目思維向格局思維轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。

未來(lái)元宇宙會(huì)展的發(fā)展不必局限于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的復(fù)刻，也應(yīng)關(guān)注影視場(chǎng)景和游戲場(chǎng)景的遷移、虛幻世界的打造和全新法則的制訂等。疫情終將過(guò)去，若只是復(fù)刻現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，元宇宙會(huì)展很難在將來(lái)完全解除出行限制后持續(xù)發(fā)展；但若是其間有現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能或構(gòu)造，就是另一種情況了。

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