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這些年，每逢年底，我就會(huì)有個(gè)習(xí)慣，那就是復(fù)盤(pán)一下全行業(yè)這一年的歷程，展望一下來(lái)年的新趨勢(shì)。沒(méi)想到這樣的習(xí)慣，一堅(jiān)持就是10多年。

前兩年由于我們稍作調(diào)整，業(yè)務(wù)方向?qū)Ｗ⒂谙M(fèi)升級(jí)中的文旅產(chǎn)業(yè)，因此，對(duì)商業(yè)行業(yè)的發(fā)展方向并沒(méi)有特別密切的關(guān)注。但今年開(kāi)始，由于眾所周知的原因，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程被中斷了，文旅行業(yè)也遇到了前所未有的困難。

迫于形勢(shì)壓力，我們團(tuán)隊(duì)所接到的策劃項(xiàng)目類型和我們對(duì)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，也回歸了之前的老本行，城市商業(yè)和微度假領(lǐng)域。雖然實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域也遇到困難，但相比文旅產(chǎn)業(yè)的困境，這還是一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)。

正是因?yàn)榍岸螘r(shí)間密集的項(xiàng)目策劃和行業(yè)研究工作，我開(kāi)始重新找回了對(duì)城市商業(yè)市場(chǎng)的敏感度。因此到了年底，還是頗有一些心得，想跟業(yè)界友人們做個(gè)交流和匯報(bào)。

2022年壓迫實(shí)體商業(yè)的三座大山

回顧2022年，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域遇到了很多新的問(wèn)題，我總結(jié)一下，可謂是遇到了全新的三座大山，那就是：

1.大眾消費(fèi)能力減弱；

2.疫情反復(fù)侵襲；

3.直播帶貨蠶食實(shí)體市場(chǎng)

先看第一個(gè)問(wèn)題，大眾消費(fèi)能力減弱。用更精確的話來(lái)描述，那就是在2022年，商業(yè)消費(fèi)總量增長(zhǎng)率史無(wú)前例地出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。

剛過(guò)去的2022年，我們面臨的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的衰退的行業(yè)局面，這對(duì)于習(xí)慣了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的大家來(lái)說(shuō)，是極其困難的景象。從具體數(shù)字來(lái)看，2022年10月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，竟然同比下降了0.5%，這是20年來(lái)的首次同比下降。

同時(shí)，1~10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的累計(jì)數(shù)字同比也只增長(zhǎng)0.6%，沒(méi)有跑贏CPI。

而這背后的背景是疫情三年，到了2022年，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了增長(zhǎng)困境。大眾被疫情困于家中，缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，加之宏觀經(jīng)濟(jì)的基石，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的全面崩塌，直接拖累了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心。

于是，大多數(shù)人的收入銳減，這就撼動(dòng)了商業(yè)消費(fèi)的本質(zhì)，那就是讓全社會(huì)的商業(yè)消費(fèi)能力大受影響。

第二個(gè)問(wèn)題，疫情沖擊史無(wú)前例。

前段時(shí)間，我?guī)髽I(yè)家學(xué)員去西安調(diào)研參訪一批網(wǎng)紅的文商旅項(xiàng)目。西安的同行就跟我吐槽，他們這一年過(guò)得太難了，大大小小的封城經(jīng)歷了7、8次。每次封城之前毫無(wú)征兆，但之后解封，項(xiàng)目回到經(jīng)營(yíng)的正常，往往需要半個(gè)月甚至更多的時(shí)間。

西安如此，上海更是這樣。2季度上海史無(wú)前例的空城，把一個(gè)國(guó)際消費(fèi)型大都市的商業(yè)元?dú)庀拇M。而這樣的情景，不僅是在西安、上海，它更代表了大多數(shù)城市商業(yè)的景象。

第三個(gè)問(wèn)題，直播帶貨的沖擊如洪水猛獸。

要知道，科技產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是不可逆性，科技替代的進(jìn)程一旦啟動(dòng)就沒(méi)有回頭路。2022年，實(shí)體商業(yè)同樣面臨巨大的線上挑戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)總需求都下降的時(shí)候，讓人頭疼的互聯(lián)網(wǎng)的蠶食卻沒(méi)有停止。

好不容易，阿里、京東等傳統(tǒng)大廠的挑戰(zhàn)基本穩(wěn)定，直播市場(chǎng)又發(fā)起了猛攻。2022可以說(shuō)是全民直播的時(shí)代。僅雙11期間，直播電商實(shí)現(xiàn)銷售額就同比增長(zhǎng)了146%。

如何打贏疫后市場(chǎng)反擊戰(zhàn)？

——2023年行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)判斷

經(jīng)歷了不堪回首的2022年，那么，2023年會(huì)怎么樣？大家都很期待。

首先，我們要對(duì)2023年的市場(chǎng)做一個(gè)定性的判斷，我認(rèn)為：2023年是一個(gè)典型的疫后復(fù)蘇的市場(chǎng)。而這樣的市場(chǎng)，有著自身的固有規(guī)律，我把它總結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，從各國(guó)防疫的路徑來(lái)看，在防疫政策放松后，經(jīng)歷過(guò)疫情多次反復(fù)的階段，疫后復(fù)蘇之路其實(shí)并不平坦。

第二，在眾多商業(yè)消費(fèi)品類中，商品型的零售消費(fèi)會(huì)最快復(fù)蘇。

第三，相比商品型消費(fèi)，高接觸型的服務(wù)類消費(fèi)會(huì)復(fù)蘇過(guò)程則相對(duì)緩慢，短期內(nèi)很難達(dá)到疫情前水平。

因此，在這樣的市場(chǎng)局勢(shì)下，我結(jié)合2022年的市場(chǎng)觀察，給大家預(yù)測(cè)一下，在2023年實(shí)體商業(yè)市場(chǎng)的一些小趨勢(shì)。

我把這種趨勢(shì)分成兩個(gè)部分，第一部分是空間創(chuàng)新趨勢(shì)，第二部分是業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢(shì)。

一、空間創(chuàng)新趨勢(shì)——制造高情緒濃度的商業(yè)空間

現(xiàn)在的實(shí)體商業(yè)，要對(duì)抗線上流量的沖擊，必須靠體驗(yàn)空間的營(yíng)造，這已是行業(yè)共識(shí)。

但問(wèn)題在于，在不斷求新求變的商業(yè)市場(chǎng)，未來(lái)怎樣的空間體驗(yàn)場(chǎng)景才會(huì)受到新一代消費(fèi)者青睞呢？什么主題方向、怎樣的沉浸感，才是流行的制造者？

2022年這個(gè)問(wèn)題有了新的答案，那就是打造情緒型商業(yè)。

要知道，在物質(zhì)充裕的時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，它是“功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值”的總和。能夠給用戶帶來(lái)額外的情緒價(jià)值的重要性已經(jīng)不亞于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。

所以，從情緒商業(yè)價(jià)值的營(yíng)造來(lái)看，我認(rèn)為有兩大類情緒商業(yè)空間比較受到市場(chǎng)青睞：第一是營(yíng)造“松弛感”的情緒場(chǎng)域；第二是營(yíng)造主題文化體驗(yàn)的情緒場(chǎng)域。

1、松弛感情緒場(chǎng)景

2022年有一個(gè)熱詞叫松弛感。

它誕生的背景是，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期的當(dāng)下，“內(nèi)卷”成為新常態(tài)，成年人無(wú)論是心理還是身體上都一直處于緊繃的狀態(tài)。“松弛感”既不是強(qiáng)調(diào)“對(duì)抗”，也不是鼓勵(lì)徹底放棄的“躺平”，而是為無(wú)處宣泄的復(fù)雜情緒提出了一個(gè)合理的“解決方案”，所以“松弛感”被越來(lái)越多的年輕人以及不同年齡階段的人接受和推崇。

那么，在商業(yè)層面上，什么是最能體現(xiàn)松弛感的要素呢？

我想，自然度假風(fēng)是一種典型的體現(xiàn)。

所以，我們?cè)?022年看到了很多的戶外市集、露營(yíng)等新型業(yè)態(tài)廣泛流行，他們不僅是在商業(yè)體的戶外空間，更是蔓延到第五立面的商場(chǎng)樓頂，甚至滲透到了很多特色店的場(chǎng)景營(yíng)造中了。

上海蘇河灣萬(wàn)象天地中庭外擺區(qū)

所以，近來(lái)露天觀影、音樂(lè)會(huì)、露營(yíng)夜跑、零售市集等也成為購(gòu)物中心延時(shí)運(yùn)營(yíng)的新玩法，也是制造都市松弛感的最好的方式。

而當(dāng)這種感受進(jìn)一步濃烈的時(shí)候，很多商業(yè)體會(huì)引入了一種更加積極向上的情緒，那就是健康生態(tài)為主題的商業(yè)場(chǎng)景。

從歐美為引領(lǐng)的國(guó)際潮流來(lái)看，度假感、健康、生態(tài)就是最好的流行觸發(fā)點(diǎn)。

其實(shí)回望過(guò)去的2021和2022年市場(chǎng)，可以明顯發(fā)現(xiàn)，“公園式商業(yè)”是一個(gè)蔓延到全國(guó)的主流創(chuàng)新趨勢(shì)。從2021年開(kāi)業(yè)的重慶光環(huán)，到2022年的頭部爆款項(xiàng)目上海萬(wàn)象天地，都是通過(guò)在室內(nèi)營(yíng)造生態(tài)公園商業(yè)大場(chǎng)景和在室外營(yíng)造自然河谷主題場(chǎng)景，贏得了全網(wǎng)的頭部流量。

2、主題文化場(chǎng)景

這一類我把它定義為是一些極具電影場(chǎng)景的情緒空間。比如科幻主題、文化故事主題、城市懷舊主題等等。

（1）科幻元宇宙

新能源、人工智能、元宇宙產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，讓如今的商業(yè)的消費(fèi)也帶有科技的屬性，因此觸發(fā)了未來(lái)科幻主題場(chǎng)景的興起，這是近兩年顯而易見(jiàn)的潮流。從某種意義上看，我把它定義為新數(shù)字文明和星際文明。它象征著人類的終極夢(mèng)想，那就是擺脫現(xiàn)狀，面向未來(lái)，目標(biāo)是星辰大海。

西安老菜場(chǎng)

不僅是在新建項(xiàng)目，在更新類項(xiàng)目上，往往很多也是選用這種題材。這類項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體非常明確，就是95后、00后這代在數(shù)字世界生長(zhǎng)起來(lái)的原住民。對(duì)于把手機(jī)、電腦作為人生器官衍生的一代人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)電子屏、金屬質(zhì)感的風(fēng)格有著天生的親切感。

因此，我在許多前衛(wèi)的商場(chǎng)里看到了太空艙、宇宙飛船、火星等場(chǎng)景，這種代表著人類星辰大海式的理想，也是對(duì)年輕一代骨子里的開(kāi)創(chuàng)精神的慰藉。

西安SKPS

在實(shí)際案例方面， SKPS、TX淮海都是這類項(xiàng)目的杰出代表。同時(shí)，也有越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的更新再造，都采用了這種流行的場(chǎng)景形式。

（2）文化國(guó)潮

如今，場(chǎng)景度極強(qiáng)的主題公園化的商業(yè)，也是現(xiàn)在商業(yè)空間的一種新流行方式。

比如，在2022年，依靠火爆網(wǎng)劇IP為題材，進(jìn)行實(shí)景落地的“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”在2022年獲得了市場(chǎng)熱捧，成為了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。它的成功就是因?yàn)榇蚱屏藗鹘y(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式，用主題公園式的沉浸體驗(yàn)手法，去賦予一個(gè)商業(yè)體于故事內(nèi)容，這種模式深受年輕人的喜愛(ài)。這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)并不只是場(chǎng)景營(yíng)造，項(xiàng)目整體的娛樂(lè)化運(yùn)營(yíng)也是非常重要。

長(zhǎng)安十二時(shí)辰

當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目本身已經(jīng)超出了常規(guī)商業(yè)的范圍，進(jìn)入到樂(lè)園化運(yùn)營(yíng)的泛商業(yè)領(lǐng)域。除了場(chǎng)景故事，更重要的是各類人物NPC的群體涌現(xiàn)，帶動(dòng)了全網(wǎng)上億的流量，成為整個(gè)中國(guó)2022年最網(wǎng)紅的項(xiàng)目。

我相信在2023年，這類由影視場(chǎng)景題材改編的商業(yè)場(chǎng)景一定還會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上演，讓我們拭目以待。

（3）主題造景

把自然山水搬入商場(chǎng)，越來(lái)越成為一種普遍流行趨勢(shì)。比如在購(gòu)物中心里挖一條大河，在商場(chǎng)里造山，都是自然景區(qū)商業(yè)化的表現(xiàn)形式。這是一種大成本制作場(chǎng)景的模式，這類項(xiàng)目的投資，某種意義上意味著是一場(chǎng)豪賭。不過(guò)從實(shí)際的項(xiàng)目展現(xiàn)效果來(lái)看，還是非常不錯(cuò)的。比如中國(guó)北方爆得大名的山岳主題小鎮(zhèn)型商業(yè)——長(zhǎng)春“這有山”。

還有中國(guó)南方今年剛開(kāi)業(yè)的“天籟貴州”，這是個(gè)在地下30米處，把“水街+老貴陽(yáng)石板街+華家大院+黃果樹(shù)瀑布”微縮景觀+織金洞微縮版地下景觀+西游記里的“花果山•水簾洞”等多元自然景區(qū)復(fù)合植入商業(yè)體的項(xiàng)目，這種大膽創(chuàng)新的魄力和汪洋恣意的創(chuàng)造力讓我嘆為觀止。

天籟貴州

未來(lái)在這種商業(yè)空間里進(jìn)行造景的商業(yè)新物種，一定還會(huì)生生不息的出現(xiàn)在華夏大地。

（4）IP破圈

這兩年越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)始有自己的IP代言。這些IP可以是二次元、可以是機(jī)甲神獸、可以是萌寵等等。從上海LALAPORT門(mén)口的巨型“高達(dá)”，到上海萬(wàn)象天地的“大象親子樂(lè)團(tuán)”，再到大連的“熊洞街”，這類被新藝術(shù)形式激活的IP，都成為很多項(xiàng)目的熱門(mén)打卡點(diǎn)，也是很多項(xiàng)目走向網(wǎng)紅的流量密碼。

蘇河灣萬(wàn)象天地

總體來(lái)看，從空間的創(chuàng)新趨勢(shì)來(lái)看，商業(yè)景區(qū)化、樂(lè)園化，是一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)。正是基于這樣的判斷，我對(duì)未來(lái)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)并不看淡，未來(lái)一定會(huì)有更多超出我們預(yù)期的爆款項(xiàng)目出現(xiàn)。

二、業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢(shì)——回歸內(nèi)心富足的消費(fèi)時(shí)代

耗費(fèi)巨資打造的場(chǎng)景空間一旦成型之后，往往更新成本巨大，迭代周期較長(zhǎng)。相比之下，業(yè)態(tài)和品牌的迭代可以說(shuō)是生生不息，速度變化之快可謂是日新月異。

那么在這些眼花繚亂的業(yè)態(tài)變化中，2023年，又會(huì)有怎樣的共同的趨勢(shì)呢？

我想這個(gè)業(yè)態(tài)變化的趨勢(shì)吻合于經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)，那就是在消費(fèi)力不濟(jì)的市場(chǎng)，各個(gè)商家和商品如何應(yīng)對(duì)？而這個(gè)問(wèn)題的答案就是，如果我們對(duì)應(yīng)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從某種意義上說(shuō)，我們將走入日本社會(huì)所面臨的第四消費(fèi)時(shí)代。

所謂第四消費(fèi)時(shí)代，就是在一個(gè)相對(duì)低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，降低物質(zhì)欲望后的時(shí)代，是經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)繁榮之后的回歸時(shí)代，是一個(gè)從物質(zhì)富足到內(nèi)心自在與舒適的時(shí)代。

在這樣的背景下，未來(lái)的商業(yè)消費(fèi)更加理性，甚至更加挑剔。不再追求大牌，而是追求內(nèi)心的富足，也就是滿足內(nèi)心的情緒價(jià)值。

所以從業(yè)態(tài)和品牌來(lái)看，營(yíng)造對(duì)抗時(shí)代焦慮的松弛感的商業(yè)業(yè)態(tài)仍然是熱門(mén)業(yè)態(tài)。

下面我來(lái)簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)新的現(xiàn)象，具體來(lái)看，他們這類業(yè)態(tài)都是圍繞健康、運(yùn)動(dòng)、自然相關(guān)的業(yè)態(tài)。

比如，

1、露營(yíng)。露營(yíng)風(fēng)是人們面對(duì)自然最愜意的一種狀態(tài)，圍繞露營(yíng)相關(guān)的生活方式、新鮮產(chǎn)品，仍然構(gòu)成了一條成規(guī)模增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2、萌寵。疫情時(shí)代下，萌寵產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)，背后是人們需要內(nèi)心治愈的情緒關(guān)懷。因此，圍繞萌寵喂養(yǎng)、互動(dòng)體驗(yàn)、食品等各種產(chǎn)品鏈條，也是一條穩(wěn)定增長(zhǎng)的賽道鏈條。

3、烘培、咖啡、新茶飲。2022年蜜雪冰城的上市，很大程度上提高了全民對(duì)新茶飲的關(guān)注度，也增強(qiáng)了大家在這個(gè)賽道奮斗的信心。因此，更加關(guān)注健康養(yǎng)生的烘焙、咖啡、新茶飲賽道也仍會(huì)延續(xù)市場(chǎng)熱度。

4、健康運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心。2023年，健康運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也將迎來(lái)百花齊放的業(yè)態(tài)爆發(fā)。我們從前兩年這個(gè)賽道市場(chǎng)的火熱就能看出端倪，瑜伽舞蹈、冥想、滑雪、沖浪、潛水都成為發(fā)展熱點(diǎn)，同時(shí)與健康運(yùn)動(dòng)相關(guān)的配套醫(yī)療護(hù)理類業(yè)態(tài)，也是發(fā)展的熱點(diǎn)領(lǐng)域，因此，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)消退。

5、社交場(chǎng)景業(yè)態(tài)。社區(qū)型、學(xué)習(xí)型的業(yè)態(tài)，也將成為很多社區(qū)型購(gòu)物中心的剛需。比如付費(fèi)自習(xí)室，膠囊旅館、這類24小時(shí)自修空間、年輕人的交往空間，社群的交流空間。

泰國(guó)SAMYAN MITRTOWN24小時(shí)共享學(xué)習(xí)空間

除了上述四大類對(duì)抗時(shí)代焦慮的業(yè)態(tài)，還有一類是擁抱線上的業(yè)態(tài)，那就是直播中心和大廠門(mén)的線下店。既然大勢(shì)不可逆，線下與線上互相融合就是大趨勢(shì)。比如京東MALL就是大廠進(jìn)軍線下的典型，2022年京東MALL已經(jīng)在線下布局了，2023年必然會(huì)在更多城市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化布局，從線下吸取流量，反哺線上。

除此之外，還有一類是造夢(mèng)型的業(yè)態(tài)，我把它們定義為高沉浸型集合店。比如，以太陽(yáng)宮里的“江湖集市”為代表的，遍布在各類商場(chǎng)頂樓或者地下一層的主題餐飲街區(qū)，都是這類高沉浸型集合點(diǎn)的典型代表。

不過(guò)，受到疫情開(kāi)放和反復(fù)的影響，有一些需要在密閉空間中，進(jìn)行高接觸服務(wù)的業(yè)態(tài)，比如前兩年風(fēng)靡市場(chǎng)的密室類業(yè)態(tài)，估計(jì)在2023年仍然不會(huì)有太大的起色。這類項(xiàng)目的投資還是需要控制風(fēng)險(xiǎn)。

由于業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，可以預(yù)測(cè)的點(diǎn)實(shí)在太多。僅服裝一個(gè)品類，就有大量的微創(chuàng)新的新趨勢(shì)，我也不是每個(gè)細(xì)分商品產(chǎn)業(yè)的專家，所以在這里我就不再過(guò)多列舉了。

總體來(lái)看，我們經(jīng)歷了最難的2022年后，2023年的商業(yè)市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越好。料想2023年，想必在春節(jié)之后將會(huì)迎來(lái)一波新的投資開(kāi)發(fā)的熱潮。而當(dāng)下正是我們備戰(zhàn)2023的最佳的準(zhǔn)備時(shí)間。

祝我們?cè)?023年，都能有豐饒的收獲。

2023年，您認(rèn)為還有哪些商業(yè)新趨勢(shì)？歡迎留言補(bǔ)充。

作者 | 鄒毅Brian

來(lái)源 | 房地產(chǎn)觀察家(realestatereview)

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