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導讀

二十大后，國際國內形勢瞬息萬變，“二十條”“新十條”等政策的先后出臺，使得受縛已久的文旅行業得以松綁，肆虐三年有余的新冠肺炎疫情終于迎來最終章，文旅行業也終于在泥濘和荊棘中迎來了復蘇的曙光。黎明前夕，文旅行業仍需面對市場疲軟、游客出行信心有待恢復、現金流周轉、人才短缺等現實問題。

至今，“龍雀獎”已成功頒布六屆。其基于強烈的使命感和敬畏感，長期堅持立產業之標，以打造最專業、最權威、最具影響力的文旅行業盛典為己任，既篩選出了危與機下行業內勇于變革且成效明顯的企業、持續迭代向上的標桿企業/項目、文旅新勢力和百舸爭流中的“風流人物”，也聚合了政、企、研等不同類別、多層次、高層級大咖同場分享洞見，見證了文旅業波瀾壯闊的起伏發展……

值此文旅業千鈞一發之際，執惠特推出年度專題策劃——2023龍雀訪談錄，攜手歷屆龍雀獎獲獎企業回顧和展望，圍繞發展過程中存在的現實問題，一同探討新形勢下文旅新趨勢。

此為第一篇(下)，我們邀請到了湖北文旅集團黨委委員、副總經理 周永彪，與我們一同聚焦新形勢下的新變化，探討省級文旅集團發展的新動能。

經過幾十年的發展，中國文旅產業發展已經逐漸步入了重在產品創新和業態升級的新階段。在此過程中，省級文旅集團也幾經轉型，成為國民經濟發展和文旅市場投資、運維的中堅力量。省級文旅集團的發展很大程度上能反映中國文旅市場的現狀。

一是投資需要新的投資模式。傳統大建設都需要重資產投資模式的加持，但基于文旅項目回報周期長這個特點，很多地方政府沒錢建，很多投資人不敢投。地產投資模式終結后，文旅市場亟需新的投資模式。

二是存量資產的優化升級需要產品創新。“二老資源”的再開發、再運營需要匹配市場需求的創新產品加持，正視新消費人群的重新激活和旅游生活方式的變化，如何策劃真正貼合年輕消費群體需求的產品成為關鍵。

三是構建全產業鏈多元化參與格局。省級文旅集團要發揮平臺作用，輕資產模式委托專業機構補齊前端策劃和后端運營短板，促進產品效益最大化。

為此，我們與湖北文旅集團就當下文旅市場發展的痛難點展開了全面而深入的訪談，并把訪談內容整理成文，供文旅同仁們學習參考。

本次訪談實錄分上下篇，此為下篇。

作為中部地區最具發展動力的省份之一，湖北文旅產業的格局是怎樣的？構建全產業鏈多元化參與格局，湖北文旅集團是怎么做的？需要怎樣的產業資源協同？在資本市場上有哪些創新表現？

詳細內容請看下方訪談實錄。

以下為訪談實錄下篇

劉照慧|執惠：過去，業內有一個著名的論斷，省級文旅集團“上不著天下不著地”，處在一個尷尬的地位。您是否認同這種說法？我們有沒有什么方法能夠破除這樣的問題？

周永彪-湖北文旅：省級文旅集團有作為省級文旅集團需要有擔當的使命，需要推動省級層面產業的發展，發揮龍頭作用。在推進過程中需要掌控資源，掌控資源在不同階段重點是不一樣的。

比如，十年前我們的布局以山水資源為主，傳統的名山大川是我們的不二選擇，壟斷型的、目的性的目的地景區是我們要重點去掌控的。這是第一個階段，獲得場景。

長陽清江畫廊風景區

到了第二階段，場景我們有了，核心就是承擔需要擔當的使命，引領產品創新。現有場景產品單一，不能滿足現在游客的需求，我們就需要根據具體情況，結合場景、市場需求、地域文化研究產品創新。

從運營意義上來講，文旅產業是對地方經濟帶動最大的一個產業。

以湖北為例來看，2020年疫情發生后，上半年營運全線停滯，營收歸零，但2020年8月省委、省政府出臺實施“惠游湖北”政策，效果明顯，把湖北的第三產業整個拉動起來，各級政府都深深感受到了文旅產業在國民經濟中的地位和作用。

“與愛同行、惠游湖北”系列活動

我們的產業鏈是比較長的，部分業務需要靠民營經濟去做，這個過程中核心需要思考如何與民營經濟合作的問題。

作為國有省級文旅集團，我們最大的使命是保證國有資產的保值增值。比如，對一個景區投資一個億，這一個億投資的資源隨著時間的推移，升值超過基礎設施物價的上漲，這是真正的在升值。

需要注意的是，資金是有成本的，投資承諾的回報點數上是有風險的。只要經營者可以通過經營把資金成本、回報都拿到，或者說適當降低投資回報，但有別的地方投資回報補充也是可以的。所以說，文旅集團在現階段要放開手腳，加大合作力度來推進產業創新。

劉照慧|執惠：您剛剛講的恰恰是很多文旅集團、文旅從業者、同仁們共同思考的問題。

執惠是一個產業平臺，接觸到的大量文旅創新產品業態，他們也在摸索如何能夠跟資源掌控擁有方展開合作。這里面有很多信息不對稱和產業資源對接的斷檔。

事實上，市場壟斷型、目的地型的資源是同樣具備稀缺性的。對文旅來講，稀缺性資源的掌控至關重要。這些資源一般是指原有的、“老天爺”打磨的或老祖宗留下的、不可再生、不可替代的、具備獨特性的資源，哪怕只是區域性的唯一，也是具有極大的升值潛力的。

產品創新是一個永恒的話題，但真正做到產品創新少之又少。

以前是把名山大川圈起來收門票，這主要是“老天爺”雕琢過的產品，與經營者的關系不大；再有就是“老祖宗”留下的東西，這部分做了一些產品打造，但從市場反饋來看，我們在產品創新上所做的還是遠遠不夠的。一個直觀的反饋是“二銷”數據上不來，我們的衍生品、產品體系構建、服務方面的欠缺都值得關注。

對比國際級主題公園，比如迪士尼、環球影城等從零開始做IP、產品創新都是比較成功的，而我們的景區在運營和整個產品創新層面都是極其匱乏的。對于我們傳統文旅產業開發來講，還有很遠的路要走。原來的文旅地產時代很少真正的去做產品創新，因為地產商在文旅上的投資并不大。當下，如何策劃真正貼合年輕消費群體需求的產品成為關鍵，網紅產品體系贏利的內涵也值得探討。

武漢《知音號》沉浸式演出 圖源：中國旅游報

運營層面上，越是工業或其他產業比較發達的地方越是不重視文旅。他們認為文旅投資金額大、回報周期長、稅收也不高，因而對發展文旅缺乏興趣。但您剛才提出了一個非常有價值的點，那就是文旅對區域經濟的帶動作用，對就業環境、產業環境、文化價值等的保值和各方面產業資源的綜合帶動，文旅的價值是不可替代的。

我最近研究了幾個城市級別的文旅案例，對我們省級的應該也有一些參考。例如，成都物美集團打造的寬窄巷子，高峰的時候大概有7500w的游客；曲江文旅打造的大唐不夜城、大唐風緣等一系列組合產品，一年能帶來上億級別的游客量。盡管流量巨大，但其中的直接旅游收入卻很低，因為不收門票。這種狀態下實際上帶動的是當地整體區域經濟的發展，這就需要當地政府找到一個合理的、多方平衡的投資邏輯，比如對投資運營方進行適當的補貼，否則單從直接收益來看，投資運營方的付出是要遠遠大于回報的。

成都寬窄巷子

聊完了集團層面上的文旅產業開發邏輯和模式，我們來共同探討下湖北文旅產業格局。

您在湖北這么多年，尤其是原來負責武漢文旅規劃和景區開發的時候，對整個湖北的文旅資源稟賦、競爭優勢格局應該有一個非常清晰的判斷。如今站在湖北文旅集團的產業格局下再去看全省的產業格局，您覺得我們的優勢、短板分別在哪里？同時，也請您跟大家分享下湖北的文旅產業格局。

周永彪-湖北文旅：我是湖北文旅的一個老兵，早期十多年是在政府部門從事旅游開發方面的工作，對全省的文旅產業格局有一些研究。近十年我在湖北文旅集團的工作主要負責一線項目的投資開發。

結合全省的發展戰略來講，整個湖北的格局是武漢“一城獨大”，目前全省的規劃是武漢都市圈，加上襄陽都市圈、宜荊荊都市圈形成三大都市圈協調發展的區域經濟格局。

湖北三大都市圈 圖源：網絡

從湖北文旅資源格局來講，面對品類豐富的資源，板塊化發展是目前布局的重點。

一是長江三峽旅游板塊。早期長江旅游資源影響力在湖北是比較大的，但不可否認的是，近年來長江三峽旅游品牌力在衰減。為此，湖北也在推進三峽旅游的重啟。整個三峽旅游產品是湖北、重慶共有。隨著高鐵、高速公路的發展銜接，長江三峽旅游將形成“長江三峽-神農架-恩施”旅游板塊，充分發揮重慶、湖北武漢兩個大城市的作用，來推進產品板塊化、系列化的發展。

三峽大壩景區環境

二是世界地質公園板塊。長江三峽、神農架、十堰、恩施都是世界地質公園，區域化協同發展可以構建一個世界地質公園之旅。

對于湖北文旅集團來說，一是通過重金投入與地方黨委、政府共同推進目的地建設；二是推進深耕武漢，向“以武漢為主，輻射武漢周邊”轉型，項目上試著從休閑度假產品、旅游小鎮的角度去推進，產品上打造武漢居民周末休閑好去處的一些產品；三是圍繞三國文化布局襄陽、荊州，打造襄陽隆中景區、荊州古城、襄陽古城等歷史文化資源依托型景區，同時，我們也在探索更多休閑度假產品的打造。

湖北襄陽古城夜景

疫情過后，文旅市場格局將發生一定的變化。我們正在研究以武漢為中心、輻射周邊一小時范圍的產品，加快建設環城游憩帶，圍繞現階段市場需求，打造高品質、定制化、具有體驗性的產品，包括城市休閑街區的打造等。這也是我們投資選擇的方向之一。區域空間布局上來講，區域產品的組合聯動是我們下一步工作的重點。

劉照慧|執惠：疫情之前，整個文旅行業對本地市場的重視都是不足的，對本地的消費挖掘也是不夠的，本地市場的消費潛力沒有被激發出來；疫情期間，整體旅游市場格局被迫重塑，城市大休閑和鄉村微度假成為主流；陰霾散去，正視新消費人群的重新激活和旅游生活方式的變化迫在眉睫。目前，國家層面城鎮化發展路徑基本以大城市和大城市集群為特點，比如京津冀一體化、長三角一體化和成渝地區雙城經濟圈等。在這種大的發展格局下，文旅產品創新出現更多可能。戴斌院長曾經總結過，旅游的風景之上是生活；我原來也總結過，文旅是本地生活方式的異地化。湖北擁有極其稀缺的自然資源稟賦、文化資源積淀和人才優勢，但對文化的解讀和創新產品打造還比較匱乏。

針對具體的板塊，能不能跟我們分享幾個典型案例？湖北文旅集團需要怎樣的產業資源協同？如何尋找到可合作的空間和協同發力的點？

周永彪-湖北文旅：首先跟大家分享的案例是恩施大峽谷，游客接待量從2012年接手時的32萬人到2019年的141萬人，恩施大峽谷的游客人數在我們通過創建5A和市場開拓努力下翻了兩番以上。

湖北恩施大峽谷景區風光

疫情對全國文旅市場的影響都是巨大的，作為國內疫情最先開始的省市，湖北受之影響更甚。以恩施大峽谷為例，從接待人數上來講，2020年的數據只有2019年的30%左右；2021年恢復到60%左右；2022年相當于只營業了一個半月，但也獲得了2019年40%的游客接待人數，相對來說是比較成功的。

除了穩持的經濟效益，我們還在員工保障和社會效益等方面取得了不錯的成績。

剛才說過的，疫情三年遇到了很多困難，但我們沒有主動辭退過任何一個員工。這體現了我們作為省級文旅集團對員工的擔當。

恩施大峽谷的開發運營案例入選了世界旅游聯盟首批減貧案例，充分帶動了當地經濟的發展，當地社區居民充分參與了進來，實現了旅游脫貧致富。這體現了我們作為省級文旅集團對區域經濟發展和鄉村振興的擔當。

除了以上這些外，基于恩施大峽谷運營模式的成功，我們以恩施大峽谷索道為基礎，整合集團旗下其他景交資源，搭建了一個以索道、交通車為主的上市平臺，對接資本市場。

接下來跟大家分享的案例是關于同樣重資產開發、重點構建生活場景的文旅小鎮，主要有黃梅問梅村、仙桃沔陽小鎮和正在探索中的武漢江夏安山田園湖灣樾舍。

仙桃沔陽小鎮 圖源：湖北文旅集團

在這三個文旅小鎮的開發建設過程中，我們主要通過充分發揮本地特異資源稟賦（如黃梅問梅村的依托景區主題是五祖寺景區，沔陽小鎮和湖灣樾舍擁有得天獨厚的濕地資源），以住宿產品、民俗表演和文創產品為主要業態開發地方獨具特色的文旅產品，取得了不錯的效果。例如，沔陽小鎮在節假日、旺季經常都是一房難求；湖灣月色是一個主要以房車、帳篷等為主的高端定制化產品，市場反饋非常好。

我們的體育類產品主要以滑雪為主，集團旗下主要有神農架國際滑雪場、天燕滑雪場、九宮山滑雪場、英山桃花沖滑雪世界等滑雪場。神農架國際滑雪場是其中品質最高的一個，能夠消除厚重裝備對游客體驗度的影響，讓游客穿著短袖滑雪是我們的特色。

神農架國際滑雪場

從合作角度來講，我們是一個省級開放型平臺，合作內容主要有營銷、經營、產品策劃等，需要投資者、運營者和策劃機構的共同參與。投資一個新項目，我們會更傾向于先找到運營者和專業的策劃機構來補足我們在策劃運營上的短板。在產業鏈上，我們需要多家前端策劃設計機構和后端運營團隊，采取不同的方式進行合作，實現多方共贏。

從產業融合角度來講，文旅與其他產業的融合是我們一直在探索、希望有所突破的內容。例如，我們下屬海外（中旅）集團構建了一個平臺，正在結合鄉村振興，與農業農村部門合作，推動鄉村文創、土特產品進入城市家庭。

針對劉總剛講的疫情過后文旅市場客源分化現象，我們也在做研究。需要關注的一是60后退休后產生的旅居康養市場，二是疫情后產生的體育健康市場。

劉照慧|執惠：綜觀市場，城市尺度下類似星巴克的第三空間休閑度假產品存在極大的產品空間，契合年輕消費群體的新業態是其亮點。實際上，年輕人正缺乏這樣的空間。我關注到，咱們有個名叫“小鎮青年說”的系列性活動做得非常成功，讓年輕人在舞臺上表演，很有特色。

“小鎮青年說”系列活動 圖源：大楚網

我們注意到，現階段文旅行業對小鎮青年這個消費群體的關注是不夠的。他們沒有房價壓力，有空閑時間，消費力要比北上廣深等大城市的青年消費力更強。在本土下沉文旅市場的崛起中，他們貢獻了極大的消費力量。這是一個極具潛力的市場。

我們接觸了很多文旅集團，大家在資本層面上都面臨著尷尬局面，資產很大，但上市公司在資本層面上創新不多、表現不盡如人意。在中國文旅集團里，上市級別在百億以上的很少，60%以上都是50-80億之間甚至更少。那么，湖北文旅集團在資本市場上有哪些創新的表現？

周永彪-湖北文旅：從資本運作方面來看，旅游投資不是有錢就能干的。上一輪發展中，很多房地產商轉向文旅，因為缺乏對文旅屬性的把握，成功的并不多。

前面我們講了，文旅投資大、回報期長，如何解決這個問題呢？一是從投資主體構建上來看，項目公司上面應該有一個類似省級文旅集團的這種區域型平臺，構建三層保護機構來解決這個問題。二是要充分利用資本市場，重資產文旅集團走向資本市場是一個大的趨勢；但因為門票經濟等問題，文旅集團上市會比較困難，所以我們只能選擇服務、設施類的項目上市，這是補足基礎投入、降低融資成本的比較好的一個方式。

除了上市之外，湖北文旅集團還針對文旅產業數字化構建了“一機游湖北”平臺。對G端，我們是一個產業監控平臺，為各級政府提供文旅產業監測數據；對C端，我們是一個湖北文旅市場整合平臺，解決的是游客的預約、線上預訂、購票、無紙質票核銷問題；對B端，我們是一個資源整合平臺，可以發揮作為省級國企的優勢；對平臺上資信條件比較好的企業，我們是一個服務平臺，解決平臺上資信條件比較好的企業融資問題。

“一機游湖北”平臺 圖源：湖北文旅集團

總的來說，投資不是有錢就要去投旅游，投資者還有很多其他選擇；疫情三年連鎖影響要求我們的產品創新一定要有自己清晰的客戶群體，“一個產品打天下”的時代已經過去，接下來將會是差異化產品多元化發展的時代。

劉照慧|執惠：文旅不是有錢就可以干的，文旅是多少錢都不夠干的。文旅的投資開發必須找到一種有效的資本邏輯。省級平臺資產做到千億并不難，關鍵是如何有效盤活存量資產、如何帶來在資本市場的高效表現、如何募來更多的發展所需資金。

因此，在一二級市場聯動上，省級平臺構建非常重要。

首先，省級平臺在資本層面的模式很多，地方機構無法取代。很多地市在融資層面面臨巨大的債務壓力，融資通道很難打通。很多地市擁有很好的資產，但沒有辦法獲得發展所需資金和開發所需動力。省級平臺可以最大化發揮旅游資源的集約效應，發揮平臺的高效吸引力。

其次，走向資本市場的交通服務資產，是尊重市場、認可老資產和成熟模式的一種表現，在此之上還有很多疊加的空間。交通是流量模式產物，未來還有很多流量基礎下疊加的產品創新空間。以互聯網視角看，是指提升每個用戶的UP值，現階段每個互聯網用戶平均貢獻的價值并不理想。對文旅企業來講，互聯網流量的轉化率也并不理想，很多線上營銷獲客投入都打了水漂。在這種現實情況下，資本市場需要重新認識線下流量的價值。

今天我們不僅探討了文旅過去幾十年的開發投資模式和優質留存資源的創新開發，也通過對湖北省文旅資源、湖北文旅集團產業布局的分享剖析，形成了一個全局式了解和全景涂鴉式把握，還認識了幾個湖北文旅集團不同領域的成功案例。我們認識到，產業的創新值得資本市場重視，值得文旅同仁們共同期待和努力。

過去三年，文旅市場遭到沉重打擊。如今仍能堅持下來不倒下的，歸根結底，是因為文旅行業是一個有情懷、有價值、能提供創作環境的行業，能滿足人們對美好生活的向往和追求，能助力未來美好生活的實現。在此，真誠的向廣大文旅行業同仁們發出邀請，一起奔赴文旅行業更加美好的明天。

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