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近年來智慧旅游成為文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一，特別在疫情下，甘肅、江蘇、山西、新疆、湖北、杭州、溫州等地相繼發(fā)文支持智慧旅游發(fā)展，在各地政策及財(cái)政扶持下以“一部手機(jī)游xx”為代表的游客端智慧旅游服務(wù)平臺(tái)遍地開花，以“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”模式紛紛投入巨資開啟了“一機(jī)游”助力文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

高舉旗、重資投入下的“一機(jī)游”項(xiàng)目

游云南APP作為國(guó)內(nèi)“一部手機(jī)游”應(yīng)用代表，由云南省人民政府與騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺(tái)于2018年10月1日正式上線運(yùn)行，2019年9月25日，云南省“一部手機(jī)游云南”全域旅游智慧工程投入2.985億元由云南騰云信息產(chǎn)業(yè)有限公司中標(biāo)。2022年10月云南省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機(jī)游云南”宣傳推廣服務(wù)招標(biāo)項(xiàng)目，預(yù)算為3000萬元。2022年“一部手機(jī)游云南”購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目預(yù)算為6000萬元。

2022年4月16日山東省文化和旅游廳“一部手機(jī)游山東”智慧文旅工程項(xiàng)目（一期）招標(biāo)公告，預(yù)算費(fèi)用354萬元，2022年10月9日發(fā)布（二期）工程招標(biāo)公告，預(yù)算費(fèi)用為400萬元人民幣。

一部手機(jī)游河北（樂游冀）：2020年07月14日河北省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機(jī)游河北”招標(biāo)公告，預(yù)算費(fèi)用為400萬元，2022年9月6日河北省文化和旅游廳發(fā)布“一部手機(jī)游河北”（樂游冀）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)項(xiàng)目招標(biāo)公告，預(yù)算費(fèi)用為450萬元。

2022年9月“一部手機(jī)游湖北”二期工程預(yù)算為人民幣2350萬元。

圖片來源新旅界

當(dāng)下現(xiàn)狀及困局

以上僅僅是全國(guó)智慧旅游財(cái)政投入的冰山一角，目前通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索時(shí)還能看到各地省級(jí)、市級(jí)文旅政府推出“一機(jī)游”平臺(tái)上線的報(bào)道，互相模仿意味較濃，且省級(jí)建完、市級(jí)建，在中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)中搜索發(fā)現(xiàn)省市級(jí)重復(fù)建設(shè)“一機(jī)游”項(xiàng)目的混亂現(xiàn)象，不能理解這種初衷是什么？過多的投入和政策文件，行政命令也讓網(wǎng)絡(luò)上有了不同的聲音，普遍認(rèn)為存在定位模糊的問題，要做好“一機(jī)游”要明白政府需要什么、涉旅企業(yè)關(guān)注什么、用戶痛點(diǎn)有哪些、解決方案有哪些、與OTA的差異有哪些，特別是疫情下涉旅企業(yè)面臨的困局及疫情下旅游需求的變化下，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新如何把各方的關(guān)注點(diǎn)形成有效閉環(huán)，在各方訴求中找到平衡點(diǎn)，真正服務(wù)用戶、服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)政府，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。

“一機(jī)游”應(yīng)用服務(wù)端中景區(qū)預(yù)約、門票銷售、導(dǎo)游導(dǎo)覽、VR全景、投訴服務(wù)及“云直播”等成為主推功能之一。各平臺(tái)利用門票預(yù)約官方平臺(tái)、投訴直達(dá)及媒體大范圍報(bào)道吸引了用戶嘗鮮下載獲得了一批注冊(cè)用戶，經(jīng)過近兩年的建設(shè)投入，平臺(tái)功能建設(shè)、研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本搭建完成，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)推廣、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面大部分都存在蜻蜓點(diǎn)水式的基礎(chǔ)工作，同專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)OTA企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路還存在一定差距。據(jù)了解現(xiàn)階段“一機(jī)游”發(fā)展面臨平臺(tái)流量下滑、用戶活躍及品牌影響力不足、B端產(chǎn)品供應(yīng)商流失、產(chǎn)品覆蓋率復(fù)購(gòu)率低、客單價(jià)低、服務(wù)同質(zhì)化、專業(yè)人才缺乏等問題是制約“一部手機(jī)游”發(fā)展所面臨的問題。同時(shí)“一機(jī)游”與OTA的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段及平臺(tái)定位、發(fā)展思路并不清晰，各地財(cái)政投入大量資金重建設(shè)輕運(yùn)營(yíng)，后續(xù)能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果是否能夠自我造血運(yùn)營(yíng)起來存在很大的問號(hào)。

“一機(jī)游”進(jìn)入下半場(chǎng) — 運(yùn)營(yíng)

“一機(jī)游”只有實(shí)現(xiàn)自我造血才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要揉開掰碎認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品、內(nèi)容、價(jià)格、流量、品牌、用戶等運(yùn)營(yíng)，而每項(xiàng)運(yùn)營(yíng)都需要由專業(yè)人才隊(duì)伍系統(tǒng)化。

產(chǎn)品是“一機(jī)游”靈魂，優(yōu)質(zhì)A級(jí)景區(qū)、酒店、交通、特產(chǎn)、地接線路等產(chǎn)品覆蓋率是用戶體驗(yàn)和活躍度的基本要素，也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。在常態(tài)化疫情下，本地游、周邊游產(chǎn)品成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，圍繞本地游樂園門票銷售，博物館、圖書館、科技館等公共服務(wù)場(chǎng)所預(yù)約服務(wù)將有助于提升平臺(tái)本地用戶粘性。當(dāng)然在提升產(chǎn)品覆蓋率時(shí)資源方（B端）更加關(guān)注平臺(tái)用戶注冊(cè)量、日活用戶數(shù)、帶來的營(yíng)收及附加內(nèi)容，合作中只有為資源方實(shí)現(xiàn)賦能，讓對(duì)方有利可圖，才能實(shí)現(xiàn)合作共贏，要善于借政策之勢(shì)，整合一切可利用的資源，羅列出對(duì)產(chǎn)品方的支持資源及招商合作，如平臺(tái)廣告扶持，媒體矩陣、短視頻、直播宣傳支持，銀行對(duì)產(chǎn)品的立減補(bǔ)貼，文旅消費(fèi)券、一平臺(tái)多渠道分銷模式等。

內(nèi)容是為用戶種草很好的一種方式，是日常服務(wù)促進(jìn)用戶活躍的關(guān)鍵，對(duì)于“一機(jī)游”平臺(tái)而言，僅僅提供產(chǎn)品交易功能，難以實(shí)現(xiàn)用戶裂變，主動(dòng)分享，只有以興趣愛好、人群分類進(jìn)行圖文、視頻內(nèi)容創(chuàng)作，通過興趣標(biāo)簽、智能推薦為用戶推薦美食、好玩、美景、有趣的內(nèi)容讓用戶活動(dòng)起來，以抖音、小紅書、馬蜂窩為例，平臺(tái)吸引用戶的重點(diǎn)是通過內(nèi)容種草，配合產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，當(dāng)然內(nèi)容質(zhì)與量也非常關(guān)鍵，應(yīng)避免網(wǎng)絡(luò)復(fù)制粘貼，成為簡(jiǎn)單的搬運(yùn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，當(dāng)快速閱讀成為瀏覽習(xí)慣，平臺(tái)通過培育網(wǎng)紅達(dá)人、旅游達(dá)人、景區(qū)官方賬號(hào)入住等方式推出官方權(quán)威旅游攻略，以結(jié)構(gòu)化信息讓用戶一目了然，快速找到用戶興趣內(nèi)容。以“游云南”“游山西”等抖音賬號(hào)為例，通過旅游推薦、美食推薦、文化歷史講解為主的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容在抖音平臺(tái)深得用戶喜愛，短視頻內(nèi)容完全可以同步到“一機(jī)游”平臺(tái)，為平臺(tái)用戶提供旅游推薦、攻略服務(wù)，匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及優(yōu)惠券，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草、交易閉環(huán)。另外“5G直播”為代表的云游覽模式進(jìn)行線上觀看直播，除“游云南”外普遍存在缺少配音講解及有吸引力的差異化推薦，如山水風(fēng)光類景區(qū)可有特色的云海、日出、夕陽(yáng)、雪景直播。內(nèi)容的建設(shè)運(yùn)營(yíng)不僅僅局限于“一機(jī)游”應(yīng)用平臺(tái)，圍繞微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博等自媒體矩陣應(yīng)該有所布局，構(gòu)建起品牌宣傳矩陣，同時(shí)針對(duì)不同平臺(tái)制定不同運(yùn)營(yíng)策略，抖音重點(diǎn)宣傳推廣實(shí)現(xiàn)種草，引導(dǎo)通過小程序交易轉(zhuǎn)化并關(guān)注公眾號(hào)下載APP，通過微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容資訊、政策、突發(fā)提醒、營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品等推廣，利用菜單欄引導(dǎo)下載及矩陣推廣。

內(nèi)容除了為游客服務(wù)外，也需要面向B端、G端提供高質(zhì)量有版權(quán)的圖片、視頻素材，建設(shè)成為官方素材資源庫(kù)，進(jìn)一步提升全省對(duì)外宣傳的質(zhì)量及工作效率。

價(jià)格作為促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的重要驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于用戶而言更加關(guān)注平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在各大OTA平臺(tái)通過策劃各類主題營(yíng)銷活動(dòng)，滿減優(yōu)惠等，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化及用戶粘性，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取用戶的手段，那么“一機(jī)游”平臺(tái)可利用疫情下各地政府發(fā)放的“文旅消費(fèi)券”，財(cái)政支持+景區(qū)引客手段，通過平臺(tái)發(fā)放使用“消費(fèi)券”，同時(shí)與銀行、酒店、景區(qū)等異業(yè)品牌合作，推出刷卡立減、滿減優(yōu)惠、限時(shí)秒殺、盲盒等活動(dòng)。以“一部手機(jī)游湖北”為例，2021年9月平臺(tái)啟動(dòng)儀式上，湖北宣布將集合發(fā)放政府+平臺(tái)的湖北文旅消費(fèi)優(yōu)惠券共3000萬元，鄂旅投還將發(fā)放1000萬元文旅消費(fèi)優(yōu)惠券，總額達(dá)到4000萬元。

流量是“一機(jī)游”客戶端的生命線，沒有流量的平臺(tái)就沒有生機(jī)，對(duì)于B端企業(yè)而言也不會(huì)將精力浪費(fèi)到一個(gè)沒有流量的平臺(tái)，同時(shí)流量不全面，數(shù)據(jù)也就不能成為政府決策的主要依據(jù)，也注定不可長(zhǎng)久。而促進(jìn)用戶活躍及流量提升的關(guān)鍵在服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品。以“蘇心游”為例，通過整合省內(nèi)博物館、圖書館、美術(shù)館、文化館等各類公共服務(wù)場(chǎng)館預(yù)約，以及活動(dòng)日歷，把城市內(nèi)各類展覽、文化活動(dòng)、投票評(píng)選等整合到平臺(tái)中提升用戶活躍。“游云南”通過機(jī)場(chǎng)、景區(qū)、高鐵站等廣告推廣，場(chǎng)景營(yíng)銷手段將平臺(tái)流量提升。同時(shí)通過自媒體矩陣互相導(dǎo)流，私域流量運(yùn)營(yíng)，用戶畫像分析等深度運(yùn)營(yíng)也是能夠找到流量提升的策略。另外針對(duì)APP的ASO推廣，主流應(yīng)用市場(chǎng)上線、關(guān)鍵詞覆蓋、評(píng)論運(yùn)營(yíng)，線下掃碼購(gòu)、地推、異業(yè)品牌合作，自媒體矩陣等宣傳推廣，提升APP下載量，小程序活躍。

各地“一機(jī)游”APP在應(yīng)用市場(chǎng)關(guān)鍵詞覆蓋量、日均下載量及旅游類別排行榜情況。游云南作為數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的“一機(jī)游”在旅游類目排行榜也在200名，關(guān)鍵詞覆蓋量1452，達(dá)到4605基礎(chǔ)熱度的關(guān)鍵詞僅有一百多。各大平臺(tái)用戶真實(shí)下載量及活躍度數(shù)據(jù)只有自己最清楚實(shí)際情況。

微信指數(shù)分析（計(jì)算范圍包含且只包含微信搜索、公眾號(hào)文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章。）

宣傳推廣是提升平臺(tái)影響力、品牌知名度及產(chǎn)品曝光量的措施之一，在查閱各地政府扶持“一機(jī)游”項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容中，大多數(shù)以功能建設(shè)為主，而圍繞宣傳推廣支持方面相對(duì)薄弱，運(yùn)營(yíng)企業(yè)也因?yàn)楦黝悹I(yíng)收、毛利考核下，無暇顧及或不夠重視宣傳推廣工作，平臺(tái)流量持續(xù)下滑，合作伙伴黯然離場(chǎng)，主導(dǎo)單位失去信心怨聲載道。作為官方旅游服務(wù)平臺(tái)個(gè)人認(rèn)為應(yīng)強(qiáng)化承接目的地營(yíng)銷推廣能力，各地文旅主管部門每年宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算超千萬元，也迫切希望提升當(dāng)?shù)芈糜纹放浦?，精?zhǔn)觸達(dá)進(jìn)行營(yíng)銷，真正把游客引進(jìn)來。“一機(jī)游”平臺(tái)應(yīng)結(jié)合政府、景區(qū)宣傳、游客需求，提出專業(yè)化宣傳推廣方案及資源整合、渠道協(xié)同能力，利用抖音、自媒體、線上線下等營(yíng)銷矩陣打造成為各級(jí)文旅部門對(duì)外宣傳推廣的窗口。對(duì)于落地游用戶而言，只有真正計(jì)劃前往某省旅游時(shí)，通過網(wǎng)上做攻略或者落地到該城市后才會(huì)下載使用，這時(shí)的場(chǎng)景化宣傳推廣就顯得尤為重要，通過各大景區(qū)、公共服務(wù)場(chǎng)館、旅發(fā)大會(huì)、機(jī)場(chǎng)/高鐵站、展覽展會(huì)、官方服務(wù)網(wǎng)站、應(yīng)用平臺(tái)加入“一機(jī)游”下載推廣入口。

就在我寫到文章結(jié)尾時(shí)，看到12月3日，云南省旅游業(yè)發(fā)展情況開展專題詢問會(huì)議上云南省人大常委會(huì)委員姚紹文提出我省“一部手機(jī)游云南”項(xiàng)目的實(shí)施效果如何？云南省文化和旅游廳廳長(zhǎng)趙國(guó)良在解答到目前“一部手機(jī)游云南”遇到發(fā)展困局，主要是：平臺(tái)線上流量下滑，平臺(tái)的影響力、覆蓋面、使用率不足，重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)創(chuàng)新還不夠，尚未探索出更加有效的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式。

“游云南”作為“一機(jī)游”首家平臺(tái)及代表，建設(shè)目標(biāo)是為了解決當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)亂象，通過投訴、退貨等功能解決旅游糾紛，實(shí)際上可以理解為是旅游服務(wù)的“12345”政府熱線的市場(chǎng)監(jiān)管服務(wù)端，同時(shí)從資本市場(chǎng)角度而言“一機(jī)游”概念也是騰訊提出理念，為市場(chǎng)畫餅，自己平臺(tái)技術(shù)服務(wù)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、小程序等去承接實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化創(chuàng)造營(yíng)收價(jià)值。建設(shè)模式也成為了各地政府參考的方式，推進(jìn)政府主導(dǎo)、第三方建設(shè)、本地國(guó)企運(yùn)營(yíng)模式，建設(shè)方目的是賺錢，不斷規(guī)劃所謂新創(chuàng)意、新功能、新理念，希望政府投入建設(shè)第一期、第二期、第三期...成為企業(yè)收入來源的奶牛，最終成為政府認(rèn)為運(yùn)營(yíng)方不行，運(yùn)營(yíng)認(rèn)為建設(shè)方不給力，來回扯皮，各打算盤，當(dāng)真正建設(shè)投入資金停止時(shí)，誰來為后續(xù)的技術(shù)研發(fā)、升級(jí)迭代負(fù)責(zé)，項(xiàng)目能否持久下去時(shí)間會(huì)給出答案。2022年1月27日“游上海”APP正式停止服務(wù)，此次APP關(guān)停在意料之外，又在情理之中。

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