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自2020年線下流動(dòng)受限開始，文旅行業(yè)紛紛遭受重創(chuàng)。出境游暫停，長途出游受到限制，原本的景區(qū)、酒店及旅行社商家都需要適應(yīng)接待客群正在發(fā)生變化的現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)調(diào)整自己的營銷獲客思路。在行業(yè)舉步維艱的困境下，如何吸引本地周邊客源，從滿足觀光需求到成為休閑娛樂體驗(yàn)地，用更多元內(nèi)容展示和更貼合需求的產(chǎn)品融入本地生活圈，成為當(dāng)下旅游企業(yè)們面臨的新的突破口。

基于這樣的挑戰(zhàn)，具備著強(qiáng)大流量支撐的抖音開放平臺(tái)無疑提供了一種新探索方向。隨著短視頻、直播崛起，短視頻平臺(tái)憑借其豐富生動(dòng)的內(nèi)容，已經(jīng)成為人們制定出游計(jì)劃的重要信息渠道，在消費(fèi)者旅游決策過程中扮演的角色也越來越重要。抖音本地生活結(jié)合用戶量級(jí)、用戶特點(diǎn)，不僅以興趣為觸發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容為消費(fèi)者分發(fā)機(jī)制，也給旅游企業(yè)提供更廣闊的想象空間。

抖音數(shù)字化旅游的“種草”模式大勢襲來

短視頻內(nèi)容，以及新鮮內(nèi)容帶來的高效種草，是抖音入局本地生活的獨(dú)門絕招。

抖音生活服務(wù)聯(lián)合巨量引擎城市研究院共同發(fā)布了《逆勢創(chuàng)新多元生長——抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報(bào)告》。

據(jù)報(bào)道顯示，旅行相關(guān)話題在抖音平臺(tái)一直保持著較高的熱度。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達(dá)人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計(jì)被看到14128億+次。可見，抖音本地生活正在催生出了酒旅行業(yè)一片有著無限可能的藍(lán)海。

抖音旅游短視頻發(fā)布量及播放量 圖源：抖音App

有關(guān)報(bào)道表示，2022年無數(shù)用戶從抖音“出發(fā)”，搜索旅行目的地的旅游訊息， 抖音旅行攻略搜索數(shù)量增長90%，在2022年7月暑期的旅行旺季月份，用戶在抖音搜索旅行相關(guān)內(nèi)容超3億次。除了利用抖音搜索旅游資訊，通過短視頻打卡，分享旅程中的精彩瞬間，同樣是抖音用戶的“常規(guī)操作”。過去一年里，抖音上共產(chǎn)生了 超過1.6億個(gè)的酒旅類打卡視頻。  

抖音旅行攻略搜索數(shù)量變化趨勢 圖源：抖音App

過去一年，依托優(yōu)質(zhì)平臺(tái)流量、高速發(fā)展的海量內(nèi)容生態(tài)、興趣種草的經(jīng)營模式和多樣的平臺(tái)活動(dòng)，抖音生活服務(wù)不僅幫助眾多酒旅商家實(shí)現(xiàn)了從線上種草傳播到線下銷售轉(zhuǎn)化的數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，在逆勢中尋求多元化生長，同時(shí)也打造出了一套多方合力的抖音生活服務(wù)酒旅生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)增長346%；截至2022年9月，較2021年，抖音生活服務(wù)酒旅達(dá)人訂單增長達(dá)862%。

達(dá)人生活服務(wù)訂單量趨勢 圖源：抖音App

在本地生活逐漸恢復(fù)的2022年后期，抖音展現(xiàn)了本地生活最大贏家的勢頭，抖音本地生活服務(wù)的實(shí)力，開始爆發(fā)。去年國慶，一股“第一視角坐過山車”的風(fēng)潮正在席卷抖音，截至10月8日，#過山車第一視角#話題的播放量已經(jīng)高達(dá)12億次。9月初，抖音上線節(jié)日主題熱門話題 #國慶超會(huì)玩指南#，助力主播與商家在國慶營銷中獲得更多關(guān)注。截止目前，話題已獲得79.6億+播放量。

#國慶超會(huì)玩指南#播放量超79.6億 圖源：電商報(bào)Pro

種草視頻發(fā)布后，商家可以在抖音視頻下掛商品、團(tuán)購鏈接，直接閉環(huán)轉(zhuǎn)化。國慶期間，抖音探店視頻新增17萬余個(gè)，同比增長165%，搜索量同比增長109%，根據(jù)探店視頻種草拔草成網(wǎng)友吃喝玩樂新選擇。

內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效種草，“低價(jià)”是有力的催化劑

抖音本地生活在“低價(jià)”競爭中，突出的問題在于：商家的盈利所剩無幾。持續(xù)發(fā)展中，單純打低價(jià)并不是長久之計(jì)，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續(xù)經(jīng)營。

對(duì)此，2022年中過后，抖音沒有再過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，而是調(diào)整平臺(tái)算法推薦機(jī)制，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務(wù)商；與此同時(shí)，抖音還招聘了更多自有銷售對(duì)接商家，教他們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側(cè)重平臺(tái)上商品的差異性和豐富度。抖音本地生活逐漸實(shí)現(xiàn)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

抖音“看山河”文旅直播吸引2.9億人次觀看 圖源：中國旅游協(xié)會(huì)

同時(shí)，抖音雖然希望商家將更多精力放在內(nèi)容上，但依舊需要保持一定的優(yōu)惠力度。晚點(diǎn)報(bào)道稱，目前，商家的團(tuán)餐價(jià)格低于五折的比例也有所降低。但平臺(tái)明確要求調(diào)整后的價(jià)格仍然要比美團(tuán)有明顯優(yōu)勢。

據(jù)了解，截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門店超過70萬個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務(wù)行業(yè)。去年9月，抖音官方宣布，抖音生服務(wù)已覆蓋全國377個(gè)城市，細(xì)分行業(yè)達(dá)到80多個(gè)垂類。抖音本地業(yè)務(wù)正式形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖。

抖音“云旅游”覆蓋本地生活

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)旅游行業(yè)仍處于修復(fù)期，旅游消費(fèi)增加至2.92萬億元。不過出行受限并不能阻擋人們向往“遠(yuǎn)方”的靈魂，調(diào)研表示2022年第一季度居民旅游意愿達(dá)85.32%。在此背景下，“云旅游”熱度日漸走高。

抖音“云旅游” 圖源：深響

本地化、近程化成為疫情期間國內(nèi)旅游業(yè)最顯著的變化，休閑化、周邊游火爆，爬山、騎行、露營、親子游、短途出行等輕戶外項(xiàng)目受到了越來越多人的關(guān)注，2021年1月-2022年5月期間，抖音上周邊近郊游以及露營的相關(guān)內(nèi)容播放量急劇增加，其中周邊游和近郊游相關(guān)的內(nèi)容的點(diǎn)贊量在2022年第一季度同比2021年增加了890%。

周邊游和近郊游相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊量同比增加890% 圖源：巨量引擎城市研究院

值得關(guān)注的是，主題公園等城市旅游經(jīng)濟(jì)大勢復(fù)蘇，上海迪士尼、北京環(huán)球影城入駐抖音，在抖音實(shí)現(xiàn)引流。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，游樂園相關(guān)的POI打卡量全年位居高位，在國慶、春節(jié)、五一、暑期等節(jié)假日出現(xiàn)高峰。

抖音本地生活的持續(xù)變革升級(jí)

本地生活服務(wù)是一個(gè)空間巨大的市場，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

自從抖音殺進(jìn)本地生活賽道，一直主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的模式，全平臺(tái)毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉(zhuǎn)“薄利多銷”的路線，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點(diǎn)兒上。

為助力酒旅商家持續(xù)深耕經(jīng)營，抖音生活服務(wù)提出了 L（link 數(shù)字化鏈接）I（influencer 達(dá)人合作）F（field 商家自營）E（event 營銷活動(dòng)）的LIFE經(jīng)營矩陣。為商家開啟全場景數(shù)字化經(jīng)營，以線上經(jīng)營促進(jìn)線下交易，并以線下體驗(yàn)反哺線上經(jīng)營提升。

LIFE經(jīng)營矩陣 圖源：抖音生活服務(wù)

除了短視頻+直播兩方面助力經(jīng)營，2023年抖音生活服務(wù)將繼續(xù)為商家提供各種主旨性活動(dòng)，為商家提供豐富的平臺(tái)資源，滿足品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)快速成長。

為助力酒旅行業(yè)生意更好地發(fā)展，抖音生活服務(wù)打造了全新的增長模式——內(nèi)容型經(jīng)營，將傳統(tǒng)的“需求-搜索-購買-到店”路徑升級(jí)為“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變”鏈路，讓線下生意進(jìn)入到持續(xù)增長的新階段。

抖音生活服務(wù)全新增長模式 圖源：抖音生活服務(wù)

據(jù)抖音本地生活官方內(nèi)容，多家文旅企業(yè)入駐抖音，與抖音本地生活達(dá)成合作，華住集團(tuán)今年雙旦期間在抖音首創(chuàng)“預(yù)售通兌券”，多個(gè)民宿度假區(qū)也通過短視頻+直播快速入局，三亞灣紅樹林度假世界通過達(dá)人合作+常態(tài)自播，實(shí)現(xiàn)引流……

華住首創(chuàng)“預(yù)售通兌券”圖源：抖音生活服務(wù)

大勢之下，本地生活已經(jīng)逐步滲透用戶需求，抖音成為“萬能入口”，利用高流量平臺(tái)，依托豐富的視頻和直播，提高用戶在抖音商業(yè)場景下的粘性和活躍度，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效“種草”，為本地生活市場注入了全新活力。“抖音+”模式拓展空間大、帶來收入增量，實(shí)現(xiàn)流量引入和轉(zhuǎn)化，這也意味著，抖音本地生活正在以強(qiáng)勁的勢頭覆蓋用戶生活。

抖音本地生活 圖源：巨頭財(cái)經(jīng)

值得注意的是，一個(gè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變革在于不斷促進(jìn)領(lǐng)域內(nèi)生態(tài)機(jī)制的可持續(xù)發(fā)展。本地化服務(wù)市場琳瑯滿目，“本地生活”這一概念，于消費(fèi)者而言，在于尋找更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也將為商戶、服務(wù)商和達(dá)人帶來更多的生意機(jī)會(huì)。因此不論是大勢入局的抖音，還是優(yōu)勢穩(wěn)固的美團(tuán)，都應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住流量優(yōu)勢，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷促進(jìn)供應(yīng)鏈穩(wěn)定可持續(xù)生產(chǎn)，豐富平臺(tái)資源，促進(jìn)良好生態(tài)機(jī)制構(gòu)建，推動(dòng)本地生活領(lǐng)域健康可持續(xù)發(fā)展。

抖音正在成為一個(gè)全民內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，未來能否持續(xù)撬動(dòng)本地生活，讓我們繼續(xù)期待！

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