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“困難，在家都是困難；出路，出了門都是路！”在掌聲中，山東文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)高洪雷用這樣的開(kāi)場(chǎng)白，向出席第七屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)的眾多來(lái)賓講述了“生不逢時(shí)”、卻破圈發(fā)展的山東文旅集團(tuán)的兩年多精彩歷程，博得滿堂喝彩。

新變局

這次由中國(guó)文旅大消費(fèi)龍雀獎(jiǎng)組委會(huì)主辦的峰會(huì)，借勢(shì)上海旅游博覽會(huì)（二期）舉辦東風(fēng)，在上海國(guó)家會(huì)展中心同期舉行，成為疫后文旅業(yè)界頗具規(guī)模的峰會(huì)之一，會(huì)期兩天，不僅逾千名與會(huì)者來(lái)自全國(guó)各地，而且發(fā)言交流的嘉賓來(lái)自文旅大消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有傳統(tǒng)的景區(qū)、旅業(yè)集團(tuán)，更有抖音、科技公司、投資商等“跨界者”，大家聚焦業(yè)界熱點(diǎn)，熱議發(fā)展痛點(diǎn)，尋找破局“風(fēng)口”。

論壇現(xiàn)場(chǎng) 丁寧攝

論壇上，淄博燒烤和新冒出來(lái)的“特種兵式旅游”現(xiàn)象，成為熱門話題，特別是Z世代年輕族群的新消費(fèi)行為，成為議論焦點(diǎn)。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧對(duì)此率先進(jìn)行了剖析。他說(shuō)：年輕人時(shí)興特種兵式旅游，五天打卡五岳，靈隱寺燒香拜佛，雍和宮盤香灰手串，說(shuō)明這個(gè)時(shí)代年輕人的壓力和不易，在踏遍千山萬(wàn)水、尋訪名山古剎中得到宣泄和疏導(dǎo)。“我們需要從年輕消費(fèi)視角洞察產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)留下的痕跡和暗示，他們熱衷沉浸式AR體驗(yàn)，元宇宙虛擬現(xiàn)實(shí)，劇本殺，這是他們逃離生活，審美性、娛樂(lè)性、教育性、逃避性體驗(yàn)的內(nèi)核和追求。當(dāng)他們用小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)，記錄分享這一切屬于他們的青春及時(shí)代的印記時(shí)，潮流就瞬間引爆。”

艾肯中國(guó)副總經(jīng)理、合伙人朱婷稱：“這種年輕人特種兵式的旅游，也讓我們也看到了背后的消費(fèi)趨勢(shì)，不僅有打卡式消費(fèi)心理，還有追求低成本、高密度、短時(shí)間的消費(fèi)方式，體現(xiàn)了極致性價(jià)比的消費(fèi)心理。”

今年五一假期在南京旅游的00后超過(guò)了100萬(wàn)，但是，“這個(gè)群體的旅游網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)幾乎沒(méi)有關(guān)系。比如，很多人到南京來(lái)旅游是到火車道口看火車通過(guò)，到德基商場(chǎng)看1000萬(wàn)裝修的廁所，到很多平時(shí)不會(huì)覺(jué)得是旅游目的地的地方去消費(fèi)。我們感覺(jué)到這些年輕人群體他們需要的是分享快樂(lè)，打破自己社交的圈層，至于究竟到哪里并不是非常重要。” 來(lái)自南京文投集團(tuán)的劉海慶十分感慨地分享道。

近期縣域經(jīng)濟(jì)和寺廟消費(fèi)火爆也引發(fā)與會(huì)者關(guān)注。“非常多的縣域咖啡廳引發(fā)了咖啡熱，很多數(shù)據(jù)我們之前只能在一、二線城市看到，現(xiàn)在正在縣城里面發(fā)酵。”“返鄉(xiāng)青年不僅帶回去了消費(fèi)力，同時(shí)也把新的生活方式帶回了家鄉(xiāng)。”有講者分析認(rèn)為，寺廟旅游近期較火，與后疫情時(shí)代消費(fèi)心理有關(guān)系，是“精神療愈消費(fèi)的整個(gè)覺(jué)醒”。

經(jīng)過(guò)梳理，朱婷總結(jié)出當(dāng)下文旅大消費(fèi)變局的三大特征：一是人口紅利向人心紅利的轉(zhuǎn)變。她說(shuō)：過(guò)去二三十年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文旅行業(yè)更多的是一種文化訴求、城市向往和自然風(fēng)光的觀賞；未來(lái)則是走向增量時(shí)代，更多傾向于對(duì)于生活方式的表達(dá)、精神療愈，和與消費(fèi)者的情感共鳴；二是從話題流量轉(zhuǎn)向口碑流量。她說(shuō)：熱潮退去理性回歸，過(guò)去以話題、熱點(diǎn)、大片吸引消費(fèi)者的形式，會(huì)逐步過(guò)渡到需要更多體驗(yàn)設(shè)計(jì)、營(yíng)利思考、甚至全局配合，才能把人、口碑留下來(lái)，做得更加長(zhǎng)久；三是從種草經(jīng)濟(jì)逐步走向共創(chuàng)和狂歡。朱婷說(shuō)：過(guò)去我們更多叫內(nèi)容種草、打卡攻略、營(yíng)銷引流，現(xiàn)在逐步進(jìn)入到內(nèi)容共創(chuàng)，用共創(chuàng)的沉淀反哺體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)社群黏度的營(yíng)銷趨勢(shì)。“我們不僅要自己生產(chǎn)內(nèi)容，應(yīng)該捆綁更多的社群產(chǎn)生更大的共創(chuàng)的影響力，雪球才能越滾越大。”

新思路

今年論壇上，與會(huì)者有一個(gè)普遍共識(shí)，那就是疫情后，中國(guó)的文旅大消費(fèi)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更加細(xì)分、更加專業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這就要求業(yè)界不能用駕馬車的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)轎車，亟待采用新思路、新辦法。

專家支招 丁寧攝

據(jù)介紹，南京文投集團(tuán)在今年五一假期中，十分重視社交媒體的私域流量，把社交功能賦能旅游體驗(yàn)，真正服務(wù)好年輕一代。在劉海慶眼中，“旅游特種兵”不等于“惜金族”，關(guān)鍵是要有很好的產(chǎn)品吸引他們?nèi)ハM(fèi)。他舉例說(shuō)：國(guó)內(nèi)任何一個(gè)沉浸式體驗(yàn)的展覽、劇目，門票肯定都比5A級(jí)景區(qū)門票貴，但是大家消費(fèi)時(shí)，不會(huì)在乎花了幾百元只體驗(yàn)了20分鐘的表演。“年輕人考慮更多的是，我拍的小視頻放在小紅書(shū)上有沒(méi)有更多人點(diǎn)贊？放在朋友圈里能不能讓我身邊的人羨慕？”他呼吁道：“我們對(duì)于旅游體驗(yàn)的打造和產(chǎn)品的打磨，未來(lái)還是要多考慮年輕一代消費(fèi)者的真正需要。在真正滿足了他們需求之后，他們消費(fèi)潛力是能夠被激發(fā)起來(lái)的。”

浙江棱鏡全息科技有限公司是一家虛擬成像技術(shù)科技企業(yè)，疫情前搞了一個(gè)鄧麗君虛擬演唱會(huì)，演了628場(chǎng)，相當(dāng)轟動(dòng)。副總裁陳小龍介紹說(shuō)，現(xiàn)在與AI結(jié)合之后，讓虛擬人更像人，并且比人更聰明。如隨著ChatGPT的技術(shù)普遍應(yīng)用，可把AI虛擬人應(yīng)用到景區(qū)里面作為NPC，如在烈士紀(jì)念館，可將某烈士活化，讓他自己站出來(lái)講述他的生平光輝偉績(jī)；也可以充當(dāng)景區(qū)導(dǎo)游。“他會(huì)比你更了解這個(gè)景區(qū)，他還會(huì)主動(dòng)交互，甚至告訴你現(xiàn)在須馬上訂一張回杭州的機(jī)票，因?yàn)闄C(jī)位已經(jīng)所剩不多……”

日活躍量達(dá)到6億人次的抖音對(duì)文旅板塊的切入，引發(fā)與會(huì)者的高度關(guān)注。也是差旅達(dá)人的劉照慧說(shuō)：“90后同事告訴我，出門旅游不要再看文字圖片了，而是看抖音，搜到目的地直接轉(zhuǎn)成交易，這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)是非常大的變局。”

據(jù)介紹，2022年抖音上有關(guān)旅游的搜索高達(dá)8.5億人次。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楊怡婧認(rèn)為這是疫情“結(jié)出的果”：大家出不去，導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)酵和用戶停留的時(shí)長(zhǎng)更久，加速了大家對(duì)國(guó)內(nèi)各個(gè)地方目的地更深層次的探索。她說(shuō)：在整個(gè)破局層面上，抖音扮演了一個(gè)更好地連接新場(chǎng)景、新用戶需求的介質(zhì)，基于大交通硬件條件的改善以及科技的進(jìn)步，通過(guò)貨找人、內(nèi)容找人的方式，以不同視角在抖音上展現(xiàn)目的地的特色。她還指出，抖音讓很多過(guò)往沒(méi)有機(jī)會(huì)看到的地方，包括部落、村寨，以及很多大都市內(nèi)的小場(chǎng)景，都成為美好的打卡地。她透露說(shuō)：從去年起，抖音持續(xù)在酒旅業(yè)產(chǎn)品層面上發(fā)力，進(jìn)行“新基建”，包括設(shè)立團(tuán)購(gòu)等，“把本身用戶需求的內(nèi)容和現(xiàn)有場(chǎng)景的供應(yīng)鏈進(jìn)行連接，以更好地滿足市場(chǎng)變化需求。”

對(duì)此，有論者感慨道：20年前我們看到了OTA、10年前我們看到了美團(tuán)，今天看到了抖音。當(dāng)下抖音切入交易，雄心勃勃，“本地生活”交易量近1500億，新的文旅巨頭已經(jīng)呼之欲出。

“文旅鏈”首批入駐目的地簽約儀式

新成功

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。”當(dāng)有講者引用這個(gè)名句來(lái)形容當(dāng)下文旅業(yè)面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢(shì)時(shí)，讓臺(tái)下聽(tīng)眾五味雜陳。來(lái)自山東文旅集團(tuán)的逆市“破圈”的案例分享，讓大家耳目一新。

山東文旅集團(tuán)成立于2020年8月，那正是疫情爆發(fā)之年，由6個(gè)省屬國(guó)企相關(guān)文旅業(yè)板塊組合而成，合并虧損高達(dá)9800萬(wàn)，若不按新思路發(fā)展，企業(yè)活下來(lái)都很困難。在高洪雷董事長(zhǎng)為首的“班長(zhǎng)”帶領(lǐng)下，大膽改革，勇于創(chuàng)新，多措并舉，只用兩年多時(shí)間，就一躍成為中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)，中國(guó)飯店集團(tuán)前30強(qiáng)，山東十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)軍企業(yè)，從根本上扭轉(zhuǎn)了困局。

高洪雷的第一招，是在困難中做正確的事。搶抓重組整合的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)業(yè)公司到平臺(tái)公司的轉(zhuǎn)變。重新搭建了5個(gè)平臺(tái)，包括智慧文旅平臺(tái)，建成了“一部手機(jī)游山東”；二是構(gòu)建智庫(kù)平臺(tái)。集中了一批文旅智庫(kù)專家，重組了山東文旅創(chuàng)新研究院，編寫山東文旅產(chǎn)業(yè)綠皮書(shū)，每年主持召開(kāi)智庫(kù)大會(huì)，代表文旅廳表彰全省的文旅企業(yè)，取得了話語(yǔ)權(quán)；三是規(guī)劃平臺(tái)，承接全域旅游規(guī)劃和鄉(xiāng)村振興規(guī)劃；四是投資平臺(tái)，管理運(yùn)營(yíng)了山東文化產(chǎn)業(yè)基金，投拍的《可愛(ài)的中國(guó)》等在央視上映；五是傳播平臺(tái)，擁有三個(gè)省級(jí)媒體，和上海的澎湃也進(jìn)行了全方位合作。高洪雷還與會(huì)者分享了“思路決定出路”的成果：“集團(tuán)成立的第二年，我們就扭虧為盈，疫情期間每年收入增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)30%以上，今年前4個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)43%，利潤(rùn)翻了一番都不止。”

第二條經(jīng)驗(yàn)是在火爆中做理性的事，搶抓消費(fèi)恢復(fù)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由滿足消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。高洪雷說(shuō)：疫后在家憋了3年的消費(fèi)者表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的出行愿望。“但越是在消費(fèi)回暖的時(shí)候，越需要實(shí)現(xiàn)由滿足消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，由一般項(xiàng)目到高端項(xiàng)目的轉(zhuǎn)變，由一個(gè)賽道到多個(gè)賽道的轉(zhuǎn)變。”在做高端項(xiàng)目上，山東文旅站在“食物鏈”的頂端，提出四大目標(biāo)，世界眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)一流、山東特色。兩年來(lái)著力打造長(zhǎng)島國(guó)際度假島，打好藍(lán)色文明、海上絲路、海洋牧場(chǎng)三張牌，規(guī)劃“一張舊船票”、“濤聲依舊”等項(xiàng)目。作為國(guó)企，山東文旅進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的賽道后，果斷提出活力在鄉(xiāng)村振興，亮點(diǎn)在鄉(xiāng)村振興，地位在鄉(xiāng)村振興。組建了三鄉(xiāng)集團(tuán)，打造了泰山九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)，干了三件事，把詩(shī)寫在大地上，把畫(huà)畫(huà)在山水間，把歌唱在山鄉(xiāng)里。如把東西門村改名“故鄉(xiāng)的云”，這里的民宿被評(píng)為中國(guó)十大民宿，一個(gè)院子最低賣到3000，最高一晚上9800。山頂上一座書(shū)房，被譽(yù)為“中國(guó)十大最美書(shū)房”，成為網(wǎng)紅打卡地。“5月19日我們剛剛推出了沉浸式演出《故鄉(xiāng)的月》，冬奧會(huì)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)參與打造的。一共20分鐘，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。”高洪雷稱。

山東文旅的“出圈”案例分享 丁寧攝

山東文旅崛起的第三條經(jīng)驗(yàn)，是搶抓景區(qū)改革的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由投資到投智的轉(zhuǎn)變，由重到輕的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)飛起來(lái)。高洪雷說(shuō)，現(xiàn)在我們都面臨一個(gè)重大的機(jī)遇，就是國(guó)有景區(qū)實(shí)行所有權(quán)、管理權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)三權(quán)分立，我們重點(diǎn)拿運(yùn)營(yíng)權(quán)，不求所有，但求所用、所管、所營(yíng)，輸出管理、輸出模式、輸出標(biāo)準(zhǔn)。如泰山靈隱寺景區(qū)，佛塔總量世界第二，原來(lái)為事業(yè)單位，每年游客2019年以前17萬(wàn)人，2年多發(fā)不出工資。今年接手后，1—4月份接待游客25萬(wàn)人，比2019年增長(zhǎng)360%。另一個(gè)常年虧損的紅葉柿巖景區(qū)，山東文旅接手后借助強(qiáng)大的管理能力，游客從每年十幾萬(wàn)增加到上百萬(wàn)，二銷占比超過(guò)70%。“目前，山東文旅集團(tuán)管理的景區(qū)從1家增加到現(xiàn)在的14家，酒店發(fā)展到414家，1—4月份我們景區(qū)接待游客160萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)427%，收入增長(zhǎng)了7倍多。酒店收入同比增長(zhǎng)380%，比疫情前的2019年還增長(zhǎng)40%。”高洪雷向與會(huì)者“曬出”了成績(jī)單。

第四點(diǎn)體會(huì)是在市場(chǎng)上共贏共生，搶抓國(guó)內(nèi)循環(huán)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由競(jìng)爭(zhēng)到協(xié)同的轉(zhuǎn)變。高洪雷說(shuō)，我們下決心做文旅行業(yè)的“鏈長(zhǎng)”，省內(nèi)做文旅企業(yè)的賦能者和服務(wù)者，省外做文旅企業(yè)的合作者。省內(nèi)實(shí)現(xiàn)大協(xié)同，國(guó)有文旅企業(yè)在股權(quán)、項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造6條精品旅游線路；在省外實(shí)現(xiàn)大合作。“這是一個(gè)全球一體化的時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，我更愿意稱之為‘群毆時(shí)代’，一伙人打一個(gè)人的時(shí)代。每一個(gè)企業(yè)只能做核心業(yè)務(wù)，這個(gè)平臺(tái)上有錢大家一塊賺。”最后，高洪雷這位山東文旅企業(yè)的負(fù)責(zé)人，用山東人特有的豪爽，向業(yè)界發(fā)出了合作呼吁。

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