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文旅行業普遍認為產業的痛點在投資和運營，投資重、回收期長、運營效益不佳，而沒有看到投資和運營問題更本質的原因是在產品端。文旅項目投資的產物是產品，運營的載體是產品，產品關聯文旅項目全生命周期，文旅產品的打造是文旅項目成功與否的關鍵。

如果產品力強，產品具備可持續的自我造血能力，投資經營難題在一定程度上可以緩解或突破，而若產品本身先天不足，再好的操盤團隊也是“巧婦難為無米之炊”。在當前時代背景下，文旅產業發展應樹立產品底層思維，確立產品打造目標，以與時俱進的思路迎接行業的變化。

樹立文旅產品頂層設計的底層思維

1、“市場化”思維

在中國文旅發展的幾十年歷程中，文旅產業雖然是以面向C端為主的產業，但是基于文旅產業投資重、回收期長的產業特質，文旅產業并不是真正市場化的產業，這么龐大的產業甚至沒有建立最基本的市場化的產品思維，這種現象的出現是由多方面的原因造成。第一，操盤主體對文旅產品本身關注不夠。過去文旅產業的發展拄著兩條拐棍：一方面依賴政府投資，政府或平臺公司主導的文旅項目以考慮區域形象及對周邊的帶動效應居多，而對文旅產品本身的投資經營邏輯并沒有足夠重視；另一方面文旅投資與土地平衡緊密掛鉤，文旅開發與地產結合，以地產利潤反哺文旅產品的投資，這類項目核心關注可售物業利潤，對文旅產品的可持續性關注不夠，甚至出現了很多在獲得可售物業利潤之后暫停文旅項目的現象。

文旅地產項目增速遞減 圖源：智研咨詢

第二，文旅項目前期謀劃缺乏市場化方法，做什么產品依托于策劃方案，而策劃方案離產品落地還有一段距離。策劃方案是項目前期階段非常關鍵的環節，但是投資經營主體沒有搞清策劃的角色的是什么。策劃就是要講故事、講創意，策劃就是要高屋建瓴、找到項目的靈魂、以戰略思維謀劃全局。但一個項目的落地，有了戰略，還要有戰術。文旅項目的戰術是什么？是在戰略的指引下，找到符合市場邏輯的落地方法。

目前市場上在項目前期階段出現了對運營方案的很大需求，其實在前期階段根本談不上運營方案，而這代表了市場對于項目的落地性、對于項目可持續運營、可盈利的強烈需求。其實真正解決這些問題的根本不是在策劃和運營，而是在產品，在文旅項目全周期過程中，少了一個打磨商業邏輯、承上啟下的產品方案環節。產品方案既承接了具有戰略思維的策劃方案，讓策劃方案更加落地，又引出了以產品為中心、以現場管理和經營盈利為目標的運營方案。以市場化的產品方案作為橋梁，既有戰略又有戰術，使文旅項目的前期謀劃邏輯更清晰。

第三，盲目追逐熱門IP。很多項目自身資源稟賦不足，認為只要引入自帶流量的IP就可以吸引人流過來。其實，不同的IP都有自己的選址和經營邏輯，某IP在A地成功，并不意味著在B地能成功。其實更重要的還是打通產品的底層邏輯，并不是只要引入優質IP就萬事大吉。

第四，重視空間設計，忽略產品市場思維。國內出現了太多規劃一流、建筑景觀設計一流但缺乏人氣的項目，營造了好的空間卻沒有好的產品體驗內容，難以吸引長期客流。在財政縮減、地產下行的背景下，未來文旅項目的發展會逐步降低對財政和地產的依賴，文旅行業將逐漸回歸產業本源，走上市場化道路，這對文旅產品的頂層設計提出了更高的要求。

2、“資本化”思維

文旅項目投資形成了文旅資產。在看待文旅產品的時候，應該帶著“資產”的視角去審視。在商業領域，資產管理已經非常成熟，而文旅產業還非常缺乏資產管理的思維，與金融市場的接軌也還并不充分。文旅投資的終極目標是盈利并退出。由于很多項目在前期產品頂層設計階段未充分考慮金融市場需求，導致資產證券化過程中困難重重。資本化思維是以文旅資產保值增值為目標，把資本收益作為投資和經營管理的核心，實現投融建管退的完整閉環。

圖源：中國社會科學院旅游研究中心

確立文旅產品頂層設計的工作目標

文旅產品頂層設計階段，在以市場化和資本化為底層思維的基礎上，以提升投資效率和改善經營效益作為文旅產品的打造目標。

1、提升投資效率

文旅投資的邏輯沒有標準答案，但文旅投資要從“經驗思維”轉為“效率思維”，提升投資效率也就意味著提高投入產出比。以近年來市場上比較熱門的兩個標桿產品進行對比，三亞某項目總投資約60億，2019年接待游客量500萬，營業額實現13億元；長三角某文旅項目總投資50億，2019年接待游客量250萬，營業額實現6.7億元。不同的產品投資經營模型，可在總投相差不大的情況下，帶來數倍經營效益的差距。在財政縮減和地產下行的階段，如何構建有效的產品投資模型是項目的重中之重。

2、改善經營效益

在產品經營階段，產品經營模型不同產生的經營效益也大為不同。以規模接近、投資額接近的兩個水樂園為例，2019年浙江某水樂園，全年接待游客量約60萬人次，實現營業收入約8000萬元；山東某水樂園，全年接待游客量約35萬人次，實現營業收入約3500萬元。在產品頂層設計階段，要打磨高效益的經營模式，提高項目的經營水平。

未來，在運營階段，除了常規的運營管理以外，大運營+大資管雙輪驅動是未來的發展趨勢。例如酒管與資管并行，商管與資管并行已經是當下市場的熱門需求，運營管理與資產管理的結合要引起充分重視。在產品頂層設計階段，要將資產證券化手段ABS、REITs、類REITs、CMBS、CMBN等金融工具的需求預埋在產品頂層架構中。

小結

未來文旅項目操盤應轉變觀念，建立與時俱進的專業化團隊，將投資和經營邏輯打通，打造有生命力的文旅產品。文旅產品的頂層設計就是真正的回歸文旅產業本源，站在投資人的角度，以游客需求為導向，以市場化的思維、資產管理的邏輯進行產品的謀劃，重視投資效率和經營效益，實現文旅產品商業邏輯的自我閉環和可持續運營。新時代，新思維，從投資和經營視角開展文旅產品的頂層設計對于迎接產業的變化具有重要意義！

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