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據(jù)《紐約時報》2023年6月19日報道，世界足球巨星梅西與沙特阿拉伯旅游局簽訂了一份營銷代言合同，梅西將在三年內(nèi)獲得高達2500 萬美元報酬，梅西在沙特旅游營銷推廣中的工作內(nèi)容大概有三項內(nèi)容，其中重要的一條就是需要梅西在自己的新媒體賬號上發(fā)布關(guān)于沙特旅游的貼文。梅西在新媒體平臺Instagram上面大概有4.7億粉絲，在5月15日梅西發(fā)布最新一條宣傳沙特旅游的貼文帶來1770萬個贊和7.9萬條評論。

沙特阿拉伯旅游局為什么投入重金邀請梅西在Instagram做宣傳？梅西只是發(fā)了幾張照片，為什么能夠帶來千萬級互動？接下來我們深度剖析Instagram等全球社交媒體天團：Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和Tiktok。

01全球主要社交媒體平臺介紹

根據(jù)tech.co調(diào)查報告，截至2022年，全球社交媒體的使用人數(shù)已達47.4億，影響著全球一半以上的人口。2022年，在全球進入后疫情時代但經(jīng)濟低迷的態(tài)勢下，社交媒體新增用戶達到創(chuàng)紀(jì)錄的1.9億，預(yù)計到2027年，全球社交媒體使用人數(shù)將達到58.5億。社交媒體已經(jīng)全面進入全球人類的生活并扮演了舉足輕重的角色。

全球最大的社交媒體平臺Facebook（臉書）成立于2004年2月，目前月活躍用戶27.2億，每分鐘點贊數(shù)400萬，每天登錄用戶達10億，75%的用戶來自美國之外，視頻流量達80億G。與其他國際社交媒體平臺相比，F(xiàn)acebook(臉書)用戶要求實名制，用戶個人資料比較全面和準(zhǔn)確。Facebook同時也是全球最大的旅游社交平臺，42%的貼文與旅游相關(guān)。

Twitter(推特)成立于2006年3月，擁有超過6億的注冊用戶，每月活躍用戶超過3.1億，每分鐘的發(fā)帖量超350,000條，每月獨立訪問次數(shù)超10億，其中7.6%的用戶來自亞太地區(qū)。Twitter(推特)被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”，用戶通常使用Twitter(推特)來分享想法，發(fā)布對某件事情的看法。這些往往是高度真實的Tweet(推文)，直截了當(dāng)?shù)乇磉_了用戶的真實感受。通過Twitter(推特)平臺，可以更好地和用戶互動，提升旅游目的地的知名度。

Instagram(照片墻)是全球最大的圖片分享社交平臺，成立于2010年10月，兩年后被Facebook(臉書)以7.15億美元收購。Instagram讓用戶以一種快速、美妙和有趣的方式將隨時抓拍/拍攝的圖片與平臺與他人分享。目前，Instagram目前全球注冊用戶13.3 億人，月活躍用戶超10億，每日發(fā)帖數(shù)9500萬，每月獨立訪問次數(shù)超10億。

Instagram(照片墻)67%的用戶年齡在30歲以下，平均每日使用時間近1小時。來自數(shù)據(jù)平臺Statista Market Insights的一份最新報告預(yù)測，2027年Instagram的用戶增速將超過TikTok，成為增長最快的社交 App。Instagram非常適合那些想要在青少年中樹立知名度的品牌進行推廣。許多旅游目的地主要專注在Instagram(照片墻)上做推廣，通過Instagram(照片墻)平臺可以加強與粉絲的粘性，提升旅游目的地的曝光率和知名度。

YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，上線于2005年2月。2006年11月，Google公司以16.5億美元收購了YouTube。目前，YouTube月活躍用戶19億，每分鐘上傳400小時的視頻。

全球最大短視頻平臺抖音海外版-Tiktok，成立于2016年9月，2017年進入國際市場，在短短的4年內(nèi)全球下載量已經(jīng)達到了驚人的40億次，也一舉成為下載量最高的社交媒體平臺，超越谷歌、YouTube、Facebook、Instagram等海外主流平臺，席卷全球150+的國家和地區(qū)。Tiktok以音樂為切入點，搭配舞蹈、表演等創(chuàng)意表達形式，讓用戶快速方便地拍攝富有創(chuàng)意的短影片并與全世界分享。

02海外旅游目的地使用社交媒體推廣使用情況

全球知名的旅游目的地都非常重視在社交媒體上進行旅游推廣，通過對倫敦、紐約、東京、 香港、 悉尼、 迪拜、 首爾、 巴黎、 羅馬、 巴塞羅那等10個世界知名旅游目的地Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Tiktok賬號進行跟蹤監(jiān)測，結(jié)果如下：

• Facebook：100%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開通賬號，2023年粉絲數(shù)最高的是迪拜，最低的是巴塞羅那，均粉絲數(shù)量約為199.7萬；

• Twitter：100%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開通賬號，2023年粉絲數(shù)最高的是倫敦，最低的是東京，平均粉絲數(shù)量約為24萬；

• Instagram：60%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開通賬號，2023年粉絲數(shù)最高的是迪拜，最低的是羅馬，平均粉絲數(shù)量約為76萬；

• Youtube：100%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開通賬號，2023年粉絲數(shù)最高的是迪拜，最低的是東京，平均粉絲數(shù)量約為12.8萬；

• Tiktok：截至2023年7月，除了東京外，其他9個旅游目的地都已經(jīng)開通Tiktok賬號，2023年粉絲數(shù)最高的是香港，最低的是東京，平均粉絲數(shù)量約為35萬。

以英國倫敦為例，倫敦官方Facebook賬戶創(chuàng)建于2009年，擁有近166萬粉絲；倫敦官方Twitter賬戶創(chuàng)建于2009年，賬戶累計發(fā)布5.5萬篇帖文，擁有近71萬粉絲；倫敦官方Instagram建立于2013年，賬戶累計發(fā)布4206篇帖文，擁有近134萬粉絲；倫敦官方Y(jié)ouTube建立于2010年，賬戶累計發(fā)布1.1支視頻，擁有近32000預(yù)訂用戶；倫敦官方Tiktok擁有近20萬粉絲，收獲1500萬個贊；粉絲數(shù)量在全球旅游行業(yè)都是名列前茅。

倫敦各海外社交平臺

根據(jù)倫敦旅游局的數(shù)據(jù)，2019年倫敦共接待了2080萬游客，其中國際游客占比達到72%。這些游客為倫敦旅游市場帶來了巨大的經(jīng)濟效益，旅游業(yè)成為了倫敦重要的經(jīng)濟支柱之一，近幾年成為全球最受歡迎和入境游客數(shù)量最多城市之一。之所以有這樣的入境游客好成績，與持續(xù)不斷運營全球新媒體平臺，聯(lián)動幾十萬忠實粉絲的互動宣傳是密不可分的。

阿聯(lián)酋迪拜和中國香港特別重視國際旅游營銷，尤其重視對國際社交媒體平臺的投入和運營。阿聯(lián)酋迪拜官方Facebook賬戶創(chuàng)建于2013年，擁有近716萬粉絲；阿聯(lián)酋迪拜官方Twitter賬戶創(chuàng)建于2013年，賬戶累計發(fā)布1.28萬篇帖文，擁有近20萬粉絲；阿聯(lián)酋迪拜官方Instagram建立于2013年，賬戶累計發(fā)布4343篇帖文，擁有近273萬粉絲；阿聯(lián)酋迪拜官方Y(jié)ouTube建立于2010年，賬戶累計發(fā)布212支視頻，擁有近48.6預(yù)訂用戶；阿聯(lián)酋迪拜官方Tiktok擁有近28萬粉絲，收獲370萬個贊；

中國香港官方Facebook賬戶創(chuàng)建于2010年，擁有近548萬粉絲；中國香港官方Twitter賬戶創(chuàng)建于2010年，賬戶累計發(fā)布6000篇帖文，擁有近64.8萬粉絲；中國香港官方Instagram建立于2012年，賬戶累計發(fā)布2687篇帖文，擁有近59萬粉絲；中國香港官方Y(jié)ouTube建立于2005年，賬戶累計發(fā)布336支視頻，擁有近81600預(yù)訂用戶；中國香港官方Tiktok擁有近220萬粉絲，收獲1130萬個贊；阿聯(lián)酋迪拜和香港同樣高居全球10大主要旅游目的地的前列。

03海外旅游目的地利用社交媒體進行推廣模式

那么這些海外知名旅游目的地如何在社交媒體上面進行運營，進而達到良好的推廣和宣傳效果呢，大概總結(jié)起來有以下幾個方面：

建立社交媒體宣傳矩陣，進行差異化運營

通過前面對各個社交媒體平臺的介紹和分析，可以了解到每個平臺的用戶群體和使用習(xí)慣都是不同的，用戶對媒體平臺的內(nèi)容訴求也完全不同，所以在宣傳推廣中每個平臺都有自己鮮明的定位和功能，如下圖：

旅游目的地在每個平臺推廣也有內(nèi)容和形式上面的差異，如下圖：

例如5月25日美國紐約五個海外新媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容如下：

6月25日Facebook發(fā)布內(nèi)容為介紹斯臺普頓社區(qū)，發(fā)布內(nèi)容為視頻

6月25日Twitter發(fā)布“大都會人壽體育場將作為2026年國際足聯(lián)世界杯的主辦地創(chuàng)造歷史”新聞，發(fā)布內(nèi)容為文字加圖片

6月25日Instagram發(fā)布內(nèi)容為慶祝布魯克林建成大橋140年，發(fā)布內(nèi)容為圖片

6月25日Youtube發(fā)布內(nèi)容為《紐約本地傳奇》系列節(jié)目完整內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容為七分半左右的長視頻和節(jié)目完整文字介紹。

6月25日Tiktok發(fā)布內(nèi)容同樣為《紐約本地傳奇》系列節(jié)目簡介，發(fā)布內(nèi)容為42秒的短視頻和節(jié)目文字簡介，同時附帶有觀看完整視頻內(nèi)容的鏈接。

由此可以看出，紐約在進行各種社交媒體平臺進行推廣宣傳時，會根據(jù)平臺屬性和受眾群體，采取不同的傳播內(nèi)容、內(nèi)容形式和表述方式，從而形成差異化運營，各個平臺互相補充，形成傳播矩陣，讓旅游目的地推廣更加立體化，覆蓋面更廣泛。

挖掘目的地資源優(yōu)勢，打造鮮明主題，以各種形式多樣化多平臺展示

英國倫敦在國際宣傳上主打品牌主題就是英式生活，標(biāo)簽就是紅色的電話亭和Bus、倫敦塔、大教堂、足球、紅茶、泰晤士河、倫敦眼等，所以在海外新媒體上基本上所有內(nèi)容都是圍繞這個品牌主題就用各種形式展示出來，不斷加強網(wǎng)民對這個主題的認知。

倫敦Facebook主頁近兩周內(nèi)容相關(guān)主題貼文，包括圖片、文字、視頻：

倫敦Instagram主頁近兩周內(nèi)容相關(guān)主題貼文，包括圖片、文字、視頻：

倫敦Tiktok主頁近兩周貼文相關(guān)主題短視頻：

創(chuàng)建高質(zhì)量的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，讓賬號更有吸引力

法國巴黎2022年12月14日發(fā)布的下雪照片，被稱為“拍攝的如此精彩的照片！”，得到2.1萬個贊，113個好評。

法國巴黎Instagram賬號在2022年10月15日發(fā)布的一組巴黎特色景點快閃視頻，被評價為“這樣一個夢幻般的卷軸！”“美極了！”，從而贏得8851個贊，101個好評。

社交媒體平臺上用戶大部分帶著娛樂放松心態(tài)去瀏覽內(nèi)容，精美的視頻、圖片更能夠吸引他們關(guān)注點，從瀏覽到深入了解，增加旅游目的地的推廣效果。

利用社交媒體平臺的互動功能，增加用戶的參與度和粘性

各個社交媒體平臺提供很多實用功能，幫助賬號運營方提高運營質(zhì)量，提高互動頻率，增加用戶對賬號的參與度和粘度，從而擴大推廣和營銷效果。

香港發(fā)布的跨年倒計時直播，吸引了185萬人觀看。

悉尼在Facebook平臺上發(fā)布活動信息，吸引了7百多人參與。

創(chuàng)造熱點事件，利用大V明星創(chuàng)造更多關(guān)注

正如文章開頭提到，沙特旅游局之所以投入重金請梅西在社交媒體上面為沙特旅游發(fā)聲，也是看中了梅西在社交媒體所能帶來的強大影響力和宣傳效果：梅西代言本身就是一個熱點事件，有非常大的新聞傳播價值；同時梅西在社交媒體平臺上有近5億的粉絲群體，梅西發(fā)聲也為沙特旅游帶來巨大流量。 

04結(jié)束語

通過對十大著名國際旅游目的地和五大全球社交媒體平臺的分析，我們可以清晰地看到，越是國際旅游目的地，越是重視全球社交媒體平臺，而越是重視全球社交平臺運營，國際入境旅游就做得越好。理解和重視社交媒體平臺是邁向成功的第一步，持續(xù)進行科學(xué)、專業(yè)、高效的社交媒體平臺運營是取得成功的關(guān)鍵。著名國際旅游目的地的成功經(jīng)驗與成熟方法，非常值得中國省級旅游目的地和國際旅游城市學(xué)習(xí)借鑒。

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