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全球經濟的不確定性和消費者信心的下降正在對旅游業產生負面影響。在面對未來時，我們需要更全面的視角，深入理解行業趨勢，以便更有效地應對挑戰。旅游業在2024年面臨諸多不確定性，但也有明顯邏輯可循，本著預則立，不預則廢的原則，從實際出發進行研判。

出境游≈港澳臺

隨著2023年底國家出境游政策的逐步出臺，旅游企業開始提前規劃布局2024年的業務，并引導市場蓄力。在出境游方面，可以預見的是，隨著國內旅游競爭的加劇和旅游內循環增量的見頂，出境游將有序恢復，更多的旅游企業將轉向這個“新增量”市場，尋求新的增長點。

據《2023年上半年出境旅游大數據報告》顯示，2023年上半年出境游目的地共接待了4037萬內地（大陸）游客。出境游呈現出一種新的趨勢，即“由近及遠”的逐步恢復。例如，東亞地區接待出境游客的占比達到了83.92%，而港澳臺三大地區以79.89%的游客接待率成為出境游的主要目的地。

上半年出境旅游熱門目的地TOP20 圖源：中國旅游研究院

由于港澳臺地區與大陸的聯系緊密，同屬于中國領土，因此剔除其出境游數據后，形勢更加嚴峻。航班的減少成為制約出境游市場恢復的首要因素。從數據上看，上半年國際航線旅客運輸量只恢復至2019年的23.0%。

出境游客源地主要集中在經濟發達、收入水平較高的省市。廣東省的客源占比高達67.56%，表明港澳兩地對中國出境游數據的貢獻巨大。上海、北京、江蘇、浙江、福建等省市的游客也成為了出境游的主力軍，超過九成的內地（大陸）出境游游客集中在客源排名前10的省市。

國內游繼續卷

2023年旅游市場的加速恢復并不意味著旅游業將回到疫情前的狀態。疫情改變了消費者的行為和需求，也改變了旅游業的運營模式。旅游企業需要適應這些變化，創新服務模式，提升服務質量，才能在競爭中立于不敗之地。我們終于認識到2019年或許就是中國旅游業的巔峰，在人口負增長及經濟下行的基本面前，2019將是旅游人永遠緬懷的夢。

2024年國內旅游重建年，適應新市場環境的產業邏輯就是活下去，傳統做法已顯失靈失效。旅游社經營業績持續下滑，渠道加速去旅行社化，例如中國旅游集團11月份拿出廣東地區子公司及寧波旅行社控股權，以吸引有經營能力的伙伴入局。

2022年度全國旅行社基本經營情況表 圖源：市場管理司

景區及酒店存量資產加速盤活，爛尾及僵尸項目加速出清。變現是2024年的主題，目的只有一個增加現金流。大家逐漸看清了形勢，中國企業在嚴格意識上還沒有經歷過“經濟危機”的考驗，缺乏這方面的經驗。這表現為他們往往過于樂觀，相信只要熬一下就能挺過去。然而，事實上并非如此。錯誤的決策有可能讓企業遭受毀滅性的打擊。我們身邊就有許多這樣的企業家，他們以為熬過疫情就好了，但結果卻令人失望。他們最終在春天倒下，多年的旅游事業最終放手。不再讓沉淀成本決定自己的下一步，而是選擇賣掉一切可以賣，洗腳上岸，這不失為明智之舉。

入境游恢復漫長

回顧我國入境游的發展歷程，我們可以看到，在改革開放初期，與國內游和出境游相比，入境游在旅游產業體系中占據了“龍頭”地位，對整個旅游產業體系的構建起到了重要的帶動作用。然而，隨著時間的推移，入境游因為各種原因進入了瓶頸期，過去三年更是陷入了低谷。

在過去的入境游中，商務游客一直占據著主導地位。他們來中國進行商務活動，如洽談、會議和展覽等。然而，由于中美關系的緊張和貿易戰的持續，美國主導的斷鏈行動開始實施，導致許多外資企業紛紛撤離中國。這一行動對入境游產生了重大影響。隨著外資企業的撤離，商務游客的數量也大幅減少，導致入境游的恢復將更加漫長。

入境游的困境對旅游行業產生了深遠的影響，整個供應鏈幾乎已經崩潰。為了應對這一困境，11月24日，我國宣布對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽。

中國對法、德等6國試行單方面免簽政策的通知

據文化和旅游部統計，上半年全國旅行社入境游接待人次為47.78萬，而2019年上半年該數據為856.16萬人次。這一數據的對比凸顯了入境游市場的嚴峻形勢。為了重建服務鏈并破解外國游客消費支付、乘車購票等難點堵點，政府層面需要付出更多的努力。

在當前的背景下，政府需要采取一系列措施來促進入境游的恢復和發展。首先，可以加大對旅游行業的扶持力度，提高旅游企業的競爭力。其次，可以加強與國際旅游市場的合作，吸引更多的外國游客前來旅游。此外，還可以通過加強旅游宣傳和推廣，提高國內旅游品牌的知名度和吸引力。

攜程中國旅游指南頁面 圖源：攜程黑板報

入境游市場的困境需要政府、旅游企業和游客共同努力來應對。通過加強政策支持、市場合作和旅游宣傳等措施，我們可以促進入境游的恢復和發展，為旅游產業的繁榮做出貢獻。

旅游專業加速裁減

2020年撤銷旅游管理本科專業的院校包括：重慶大學、湖南大學、天津體育學院、長春人文學院、安徽工業大學、長江大學、武昌首義學院、西安培華學院、西北師范大學以及保定理工學院，共計十所。到了2022年，武漢大學也撤銷了旅游管理專業。傳統旅游行業如今處于劣勢地位，這一點無可置疑。甚至連世界上第一家旅行社——托馬斯庫克集團都已經破產。

旅游管理專業就業行業分布 圖源：教育聯展網

隨著更多高校取消旅游專業，旅游業的就業前景日益黯淡。旅游業吸納就業的能力正在減弱，其吸引力也在逐漸下降。2023年上半年，青年失業率高達20%以上，這一數字令人震驚。最終，國家統計局不再公布這一數據。但隨后有文章解釋了結構性失業和摩擦性失業等名詞，相信大家都學了不少新名詞。

消費半徑進一步縮小

周邊游和近郊游等短途旅行將會有更多的機會，這自然會成為旅游企業競爭的重點。隨著旅游消費半徑的進一步縮小，人們不再選擇遠游，因為錢包縮水。在這種經濟陰霾下，遠游和近游之間的消費替代瞬間發生，詩與遠方的浪漫似乎敗給了眼前的茍且。做“窮人”的生意，賺“窮人”的錢更有前途。

在未來的旅游市場中，旅游企業需要更加關注短途旅行的趨勢，并積極開發相應的產品和服務，這是大部分平庸景區的宿命。同時，他們也需要考慮如何滿足消費者的需求，并提供更好的旅行體驗。雖然詩與遠方的浪漫可能會受到經濟因素的影響，但旅游企業可以通過提供更加實惠的價格和更加豐富的產品選擇來吸引消費者。

對于消費者來說，他們也需要更加理性地看待旅游消費，并根據自己的實際情況選擇適合自己的旅游方式和目的地。雖然遠游可能更加浪漫和有趣，但近游也可以提供更加便捷和經濟的選擇。因此，消費者需要根據自己的實際情況和經濟能力來做出決策。

內容平臺成為營銷的主陣地

內容平臺已經成為了用戶獲取旅游信息和進行決策的重要場所。對于新一代消費者來說，傳統的旅游營銷方式如廣告和線下推廣的吸引力正在逐漸減弱，而線上直播分享和體驗式口碑營銷方式則越來越受到歡迎。

內容平臺作為互聯網的重要組成部分，為用戶提供了海量、多樣化的內容。它根據用戶的興趣、行為和需求為他們提供個性化的推薦，這種個性化推薦使用戶能夠更準確地找到他們感興趣的內容，從而提高了用戶獲取信息的效率。

抖音不同類型旅游企業號數量增速 圖源：2023抖音旅游行業白皮書

文旅行業已經從1.0時代進入了3.0內容運營時代。在發展的初期，大多數文旅行業依賴自身的優勢資源，如自然景觀和歷史建筑等。進入2.0時代后，文旅行業通過開發主題公園、度假區等提供衍生的旅游價值和服務。然而，如今，“短視頻+直播”這樣的內容運營模式已經成為文旅行業宣傳中的重要環節，更是未來文旅產業轉型升級的必經之路。

——在1.0時代，文旅行業主要依賴自身的資源，如自然資源、歷史資源和文化資源。這種模式的增值服務有限，科技應用不足，并采取傳統的人工管理模式，創收手段單一、運營效率低下。

——在2.0時代，文旅行業則以投資服務為主導。這個階段通過開發具有特定主題的民宿、主題公園和度假區，提供豐富的娛樂活動和休閑設施，以滿足不同年齡段和消費層次的游客的需求。宣傳渠道主要包括線下宣傳、社交媒體廣告、旅游網站等。

圖源：中國旅游海外推廣網

——3.0時代，文旅行業則以內容運營為主導。這個階段通過組建專業的運營團隊，發揮內容創意優勢，實現線上平臺和線下實體活動的融合，擴大旅游內容的傳播范圍和影響力。同時，為了迎合大眾的社交需求，通過數據的反饋了解游客的需求，及時改進和更新旅游產品。

抖音和小紅書是文旅內容創作的主要陣地。在這些內容平臺上，跨界參與者較多。由于旅游內容更偏向生活方式分享，具有普遍性，因此在抖音、小紅書等分享式平臺中，大量非旅游領域的創作者也會進行旅游內容創作。然而，由于他們并不具備專業創作能力，這可能會導致整體更新周期延長。

市場格局固化

旅游市場的格局似乎已經固化，呈現出一個強者恒強、弱者恒弱的階層固化現象。以泰山為例，歷史上的進山游客最高峰曾達到700萬人次/年，而今年到10月16日，這一數字已經達到了800萬人次，預計全年將超過900萬人次。

圖源：泰山景區

在主題公園方面，2023年納入競爭力評價的中國大陸主題公園共有80家，約占我國大型和特大型主題公園數量的97.56%。這些主題公園共接待游客約7573.61萬人次，合計營業收入約153.59億元。然而，其中上海迪士尼和北京環球影城兩家公司的經營業績比后面55家公司的業績還要大。從這個角度看，投資主題樂園需要更加謹慎。

上海迪士尼 圖源：上海發布

為了打破旅游市場的固有格局，需要更多的創新和差異化競爭。對于旅游目的地來說，除了提升自身的旅游產品和服務質量外，還需要關注游客的需求和體驗，并不斷推陳出新，以吸引更多的游客。同時，對于投資者來說，需要更加深入地了解市場和競爭環境，評估投資的風險和回報，并選擇具有潛力和優勢的投資項目。在選擇主題公園等旅游項目時，需要考慮到游客的需求和喜好、市場需求和競爭態勢、投資回報和風險等多個因素，以做出明智的投資決策。

多空博弈背后的生意

多頭勢力主要涉及TOG和ToB業務，距離市場距離較遠，因此對市場變化的敏感性相較于一線景區和酒店稍遜一籌。多頭勢力主要集中在產業鏈的上游和部分中游環節，主要包括學術圈和各類旅游終端服務商，如規劃、策劃、營銷、設備供應商、品牌及管理輸出公司等。

最終買單人——景區+酒店呈現為空頭勢力。它們在市場一線，對市場情報的掌握準確度，從某種意義上說，唱多的商務意圖更濃，一切以銷售為目標，向景區（酒店）販賣上游或中游的產品或服務。2024年空頭力量將更勝一籌，上游和中游業務萎縮，表現為規劃、設備等訂單大幅減少和從業人員轉行。

生活水平提高催生新業態

隨著生活水平的提高，新的業態正在不斷涌現。從海內外的經驗來看，人均GDP與戶外運動的流行有著密切的關系。當人均GDP較低時，人們通常只進行一些簡單的戶外活動，如徒步和部分球類運動等。然而，隨著生活水平的提高，人們對戶外運動的需求也逐漸增加。

當人均GDP達到一定水平時，一些技術要求較高、需要一定裝備的戶外運動開始流行。例如，在80年代，日本的滑雪熱潮就是如此。同樣地，當我國人均GDP在2016年達到8000美元時，國家發改委提出了到2025年中國冰雪產業規模達到1萬億元的規劃。這表明，隨著人們生活水平的提高，對冰雪運動的需求也在不斷增加。

中國冰雪產業市場規模預測 圖源：中商情報網

當人均GDP進一步提高時，人們對于戶外運動的需求也變得更加多樣化。例如，在90年代，日本汽車露營廣泛流行。同樣地，在2019年，我國人均GDP達到10000美元，這意味著國內露營行業快速發展的經濟基礎已經具備。因此，我們可以預見，隨著人們生活水平的不斷提高，未來將會有更多新的業態涌現出來。

生活水平的提高是推動新業態發展的關鍵因素之一。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對戶外運動的需求也在不斷增加，這將進一步推動相關產業的發展和壯大。

Z世代——“報復性”消費主力

Z世代，指的是在1996年至2010年間出生的一代人，如今已成為全球人口最多的一代，占據了全球總人口的32.1%。隨著他們逐漸步入社會，他們的財富逐漸積累，消費能力也在迅速釋放。根據攜程的數據，Z世代在2022年“五一”旅游市場中的表現尤為突出，占比達到了21%。此外，DT財經的數據顯示，Z世代在疫情放開后想要“報復性”出行的占比在青年代際中最高。

Z世代青年旅行消費規模持續增長 圖源：中新經緯

Z世代占到中國總人口的的比重不到20%，但卻貢獻了40%的消費規模(2019年騰訊數據)，有數據預測到2035年，中國Z世代的整體規模將達到 16萬億，是未來中國消費市場的核心構成部分。Z世代擁有較強的消費能力，人均可支配收入已高達4673元/月，高出全國居民人均可支配收入 49.36%。

Z世代的生活環境相對優越，他們是“互聯網原住民”，因此他們的消費價值觀、偏好、行為和場景需求與其他代際有著明顯的差異。這種差異為在線旅游行業的產品和服務提供了巨大的機遇和想象空間。

為了更好地了解Z世代的旅游行為特征和價值訴求，我們進行了深入的調研。我們發現，Z世代在旅游過程中更加注重個性化、體驗化和社交化的需求。他們更傾向于選擇能夠滿足自己獨特需求的旅游產品和服務，并愿意為此付出更高的價格。

結合市場產品案例，我們發現針對Z世代的在線旅游產品和服務需要更加注重個性化、體驗化和社交化的設計。例如，一些旅游平臺推出了定制化的旅游線路和主題活動，以滿足Z世代對于個性化旅游體驗的需求。同時，一些平臺還加強了社交功能，讓游客可以分享旅游經歷、結交新朋友，從而增加了旅游的社交屬性。

新東方文旅挑戰傳統OTA

新東方成功轉型東方甄選直播帶貨后，開始嘗試布局旅游直播OTA業務。他們希望通過這種方式解決產品庫存和保質等問題，還發力老年品質團，自行設計產品線路，價格從幾千元到過萬元不等，堪比出境游。這種價格與出境游相比形成了替代關系。

圖源：浙江新東方文旅

然而，目前銷量不佳，模式還沒有完全跑通。他們希望新任副總裁董宇輝的人氣能夠扭轉人貨場的不利局面。只能說關公伐木、魯班出征、道路曲折。新東方作為渠道增量新力量，對低迷的旅游業有提振信心的作用，但誰也不能受地球引力的物理定律，或許新東方將在此折戈沉沙。

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