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登錄暑假將至,但今年研學(xué)游似乎沒(méi)有去年那般繁榮的景象了。
從部分做研學(xué)游的員工處打聽(tīng)到,今年的市場(chǎng)比去年同期要差不少。光是從端午節(jié)的短期研學(xué)游來(lái)看,成團(tuán)率就低了很多。
去年同期,暑假研學(xué)游報(bào)名已經(jīng)如火如荼了,今年則差強(qiáng)人意。不知道接下來(lái)的行情會(huì)如何演繹。
廣州日?qǐng)?bào)有一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)了今年研學(xué)游的價(jià)格。相比于2019年,國(guó)內(nèi)研學(xué)游的單價(jià)降低了10%,出境研學(xué)游則上升了40%。
出境研學(xué)游有其特殊性,因?yàn)楣┙o還沒(méi)有恢復(fù),機(jī)票價(jià)格也貴得多。至于去年國(guó)內(nèi)研學(xué)游的單價(jià),相信大家都懂,各路媒體都連番攻擊研學(xué)游的高價(jià)是智商稅了。
為啥今年研學(xué)游也突然熄火了呢?
首先,就得說(shuō)說(shuō)研學(xué)游的利益鏈了。
家長(zhǎng)嫌貴,商家喊利潤(rùn)低
一個(gè)研學(xué)旅行服務(wù)項(xiàng)目中,服務(wù)方應(yīng)該有主辦方、承辦方、供應(yīng)方,三方各司其職。
主辦方,即有明確研學(xué)旅行主題和教育目的的研學(xué)旅行活動(dòng)組織方;承辦方是與研學(xué)旅行活動(dòng)主辦方簽訂合同,提供教育旅游服務(wù)的旅行社;
供應(yīng)方是與研學(xué)旅行活動(dòng)承辦方簽訂合同,提供旅游地接、交通、住宿、餐飲等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這其中跟教育相關(guān)的東西其實(shí)并不多。
三方利益如何分配的呢?
主辦方大概會(huì)抽走其中的40%,多的可能達(dá)到50%。主辦方內(nèi)部也會(huì)進(jìn)行各種分配,按照食物鏈的順序來(lái)確定比例。
剩下的就留給真正的組織者。
但是別忘了,做事是有成本的,在扣除各種成本后,商家可不就哭窮了嗎?在A股新三板上就有一些專(zhuān)門(mén)做研學(xué)游的企業(yè)。
比如,中凱國(guó)際2023年的毛利率是12.53%,凈利率只有4.27%。它在2017年到2020年還連續(xù)虧損。
再比如,世紀(jì)明德2023年的毛利率是7.36%,凈利率是-14.13%。去年這么火的研學(xué)游市場(chǎng),它居然是虧損的!
俗話(huà)說(shuō)得好,人在屋檐下,不得不低頭。這些商家的生源嚴(yán)重依賴(lài)學(xué)校這個(gè)渠道,而這個(gè)渠道還十分的強(qiáng)勢(shì)。
于是,我們就看到家長(zhǎng)抱怨費(fèi)用貴得離譜,而商家抱怨沒(méi)賺到幾個(gè)錢(qián)。如果商家稍微把質(zhì)量提起來(lái),估計(jì)就處在虧損的邊緣了。
因此,學(xué)生體驗(yàn)不好實(shí)屬正常。
家長(zhǎng)別無(wú)選擇?
我們不能侮辱家長(zhǎng)的智商。家長(zhǎng)們可都不傻,難道不知道這是智商稅嗎?但他們似乎也別無(wú)選擇,畢竟學(xué)校暗示這個(gè)研學(xué)游很有意義,家長(zhǎng)敢不接招嗎?
甚至有些家長(zhǎng)反映,不配合就被學(xué)校PUA了。家長(zhǎng)再一想,如果不給面子,未來(lái)為難自己孩子可如何是好?
于是家長(zhǎng)們咬牙就報(bào)了。
當(dāng)越來(lái)越多的學(xué)生都報(bào)名后,不打算報(bào)名的孩子和家長(zhǎng)也會(huì)有社會(huì)認(rèn)同的壓力。孩子們都害怕被群體孤立,家長(zhǎng)也害怕孩子成為“特殊”個(gè)體!如果全班大多數(shù)人都出去了,就自己沒(méi)去,心理壓力是很大的。
去年也很特殊,孩子們被封閉了三年,家長(zhǎng)也可以安慰自己:讓孩子出去放飛一下自我吧。
家長(zhǎng)有時(shí)候心態(tài)也會(huì)比較畸形。
當(dāng)孩子研學(xué)回來(lái)后,管它效果好不好,反正家長(zhǎng)是肯定要在朋友圈各種炫的。否則這錢(qián)不白花了嗎?消費(fèi)者確實(shí)有一些特別的消費(fèi)心理,比如,為了減肥去辦健身卡。
是的,辦健身卡,僅此而已。
他們會(huì)想當(dāng)然的安慰自己:辦了卡就是付出努力了,一定能瘦下來(lái)。換句話(huà)說(shuō),他們將一切事都用金錢(qián)來(lái)衡量,似乎付了錢(qián)就等于解決問(wèn)題。
這就是人類(lèi)的一種心理謬誤。
家長(zhǎng)也會(huì)騙自己:出去玩一趟,花了這么多錢(qián),肯定是有收獲的。
利用信息差不是長(zhǎng)久之道
研學(xué)旅商業(yè)模式的本質(zhì)就是以前的旅行社。只不過(guò)在渠道、客戶(hù)群體、線(xiàn)路設(shè)計(jì)和計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)上做了一些改變。旅行社靠信息差謀取利潤(rùn),但并沒(méi)有提供真正的研學(xué)服務(wù)。
一個(gè)研學(xué)團(tuán)的導(dǎo)師與學(xué)生比例如果低于1/6,就跟普通旅游團(tuán)沒(méi)啥區(qū)別了。然而,如果真配備這么多專(zhuān)業(yè)人員,旅行社鐵定虧本。
由于旅行社是一個(gè)門(mén)檻很低的行業(yè),只要出現(xiàn)火爆的現(xiàn)象,立馬就會(huì)有海量的人沖進(jìn)來(lái)爭(zhēng)奪。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),打價(jià)格戰(zhàn)就是必然,于是,我們就看到這些企業(yè)的毛利率和凈利率逐年走低。
而拐點(diǎn)可能就在2018年,我們?cè)趇find企業(yè)庫(kù)中查找了跟研學(xué)相關(guān)的實(shí)體注冊(cè)量:
2014年:2285家 ;2015年:2794家;2016年:4166家;
2017年:4491家;2018年:7233家;2019年:13341家;
2020年:9761家;2021年:7834家;2022年:4568家;
2023年:6863家;
今年上半年,新成立的跟研學(xué)游相關(guān)的企業(yè)有3088家。
看來(lái)很多人看到去年行情火爆,都準(zhǔn)備進(jìn)來(lái)分一本羹。今年的新注冊(cè)量可能跟去年相當(dāng)。
需要說(shuō)明一下,上面的的注冊(cè)量有水分,因?yàn)楹芏嗦眯猩缰皇窃诮?jīng)營(yíng)范圍里有研學(xué)這個(gè)關(guān)鍵詞,但他們不一定真的在做研學(xué)游。
但無(wú)論如何,競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈的,現(xiàn)在存續(xù)和在業(yè)的相關(guān)實(shí)體有6.2萬(wàn)家左右。那么結(jié)果肯定是大家一起臥倒。
因此呀,旅行社想利用信息差賺錢(qián)就越來(lái)越難,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的人多了,就沒(méi)有信息差了。
家長(zhǎng)也不傻
供給端的競(jìng)爭(zhēng)家里驟增,需求端家長(zhǎng)們也不傻。上了一回當(dāng),還能繼續(xù)上當(dāng)?
去年網(wǎng)上一片討伐聲,全網(wǎng)都在指責(zé)研學(xué)游是在交智商稅。今年家長(zhǎng)如果還繼續(xù)報(bào)名,就顯得自己真傻了。
當(dāng)然,面子只是小事,關(guān)鍵還是錢(qián)的問(wèn)題。
隨著房?jī)r(jià)和股價(jià)的下跌,大量理財(cái)產(chǎn)品暴雷,還有降薪裁員的威脅,居民的風(fēng)險(xiǎn)偏好極低。學(xué)校還想忽悠家長(zhǎng)報(bào)名就不那么容易了。
面子跟里子相比,還是里子更重要!家長(zhǎng)們稍微算一算賬也能明白。
比如,一個(gè)三天研學(xué)游(短程)交2300塊錢(qián)一個(gè)學(xué)生,但一家三口出行,合計(jì)可能2000元左右就搞定了。
遠(yuǎn)程的就更不劃算了,比如去北京一趟7天的研學(xué)游,費(fèi)用在7000-1萬(wàn)元之間。稍微算一算賬也知道貴得太離譜了。
真的是千億蛋糕嗎?
2023年,我國(guó)研學(xué)旅游市場(chǎng)規(guī)模約為1473億元,同比增長(zhǎng)62.05%。還有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2026年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2422億。
這些數(shù)據(jù)非常具有迷惑性。規(guī)模大并不意味著機(jī)會(huì)大。
比如,前兩年還在說(shuō)新能源市場(chǎng)巨大。但現(xiàn)在的新能源上中下游利潤(rùn)在大幅下滑。A股上市企業(yè)2024年1季度利潤(rùn)下滑超過(guò)60%。
其中已經(jīng)有很多企業(yè)陷入虧損了。
現(xiàn)在的研學(xué)游行業(yè),本質(zhì)上還是旅行社,只不過(guò)批了一身教育的外衣。而旅行社本身就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的行業(yè)。
整個(gè)行業(yè)的利益分配還特別不合理,沒(méi)干事的分走了大頭,干事的人賺著零碎錢(qián)。更加畸形的地方在于,承辦方的客戶(hù)是主辦方,而真正的體驗(yàn)者是學(xué)生,付錢(qián)方是家長(zhǎng)。
承辦方和供應(yīng)方更在意是否滿(mǎn)足主辦方的需求。主辦方更在意自己分了多少利潤(rùn)。付錢(qián)方在意學(xué)生的收獲和套好老師、學(xué)校。學(xué)生在意的是好不好玩。這種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下,行業(yè)能做好才真是奇了怪了。承辦方和供應(yīng)方想在其中賺錢(qián),也并非一件容易的事。
隨著需求的減少,供給的增加,今年暑假的研學(xué)游可能不太樂(lè)觀。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,出生人口正在減少,小學(xué)也將陸續(xù)進(jìn)入收編階段。
學(xué)生總?cè)藬?shù)收縮后,高質(zhì)量的服務(wù)才能出圈,而不是僅僅披著一套教育的外衣,靠著虛假宣傳和不合理收費(fèi)收割家長(zhǎng)。
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