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最近，張家界和大庸古城備受關(guān)注。一方面，一個投資達25億元的文化旅游項目因日均入園人數(shù)僅為20人而引發(fā)討論；另一方面，湖南省的主要領(lǐng)導(dǎo)也前往視察，并指示張家界采取措施以實現(xiàn)資產(chǎn)的有效盤活。

我們收集了多種資料，旨在深入理解該項目的歷史與現(xiàn)狀，同時探討張家界在旅游標簽向度假轉(zhuǎn)型過程中的積極動向。

我們觀察到，無論是張家界在打造“世界級旅游目的地”方面的持續(xù)投入，還是大庸古城初期設(shè)想中所構(gòu)建的休閑、度假、旅游和消費等多元化場景，都是張家界城市向上發(fā)展的探索。

然而，探索的過程必然伴隨著成功與失敗，因此我們沒有必要對其進行譏諷或嘲笑，因為這正是市場經(jīng)濟發(fā)展中的常態(tài)。我們將從幾個不同的角度來分析這一問題。
從2018年至2024年，張家界經(jīng)歷了哪些變化？

如何界定中國的“國際級旅游目的地”？

2024年國內(nèi)新興度假目的地所需的外部條件；

為什么張家界的游客在2023年未能迅速回升？

大庸古城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在哪些不足之處？

針對張家界與大庸古城的若干建議

從2018年至2024年張家界經(jīng)歷了哪些變化

一、張家界的游客接待量顯著下降，這是制約張家界文化旅游發(fā)展的主要原因

張家界近些年接待游客量變化趨勢圖

張家界的游客數(shù)量從2018/19年的8000萬人次下降至2024年的3570萬人次，接待規(guī)模減少了超過一半。然而，在此期間，旅游景區(qū)的數(shù)量并未發(fā)生顯著變化。

這表明，盡管核心旅游景區(qū)如天門山、武陵源、百龍電梯、黃龍洞、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)以及一些演出項目如張家界千古情和天門狐仙仍然占據(jù)重要地位，以“門票”為基礎(chǔ)的文旅項目在張家界已趨于飽和。

并非大庸古城的吸引力不足，而是任何希望通過門票或類似方式進入張家界市場的文旅項目，面臨的市場空間已然有限。尤其是張家界作為一個以兩晚三天和三晚四天為主的旅游目的地，難以再容納新興的門票類型旅游產(chǎn)品。

因為現(xiàn)有的熱門項目數(shù)量眾多，消耗了大量的時間和金錢成本，新興項目將面臨與許多傳統(tǒng)旅游目的地相似的挑戰(zhàn)：在旺季有限的時間內(nèi)，選擇傳統(tǒng)知名項目和常規(guī)行程是風(fēng)險最小、市場教育成本最低的策略。這使得任何希望在競爭激烈的張家界景區(qū)中爭奪門票份額的大庸古城，面臨著極大的困難。

人數(shù)的斷崖式下降，帶來了三個直接后果：

1、文旅項目偶然成功的概率顯著降低。過去一年有8000萬游客時，甚至開玩笑說，晚上走錯路的人也會有幾十萬人來到大庸古城休閑消費，但如今這種情況已不復(fù)存在。

2、文旅項目成功所需的全鏈條緊密度顯著提升。以前只要有產(chǎn)品推出，就會有人來，無論是策劃院的設(shè)計還是運營團隊的設(shè)計。而現(xiàn)在，隨著旅游人數(shù)的大幅下降，必須確保每一個環(huán)節(jié)都做到位，大庸古城可能只做對了10個環(huán)節(jié)，成功的概率因此大幅降低。

3、在當(dāng)前嚴峻的下行環(huán)境中，筆者推測在項目初期策劃時，決策者是基于2023年接待人數(shù)超過1億的預(yù)期來設(shè)計產(chǎn)品的。然而，由于疫情和消費趨勢的變化，城市客源驟降至原預(yù)期的三分之一，項目未能成功已成必然，反而成功變得異常。

二、張家界內(nèi)生消費動力沒有發(fā)生顯著變化

我們查找了2018年、2019年、2023年張家界市統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)變化：年份

以上數(shù)據(jù)均來自張家界政府官方統(tǒng)計年鑒

從這個數(shù)據(jù)我們能得出兩個結(jié)論：

1、在一個第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占比始終超過70%的城市，盡管旅游接待人數(shù)下降了近50%，而一、二、三產(chǎn)業(yè)的變化并不顯著，2023年的GDP卻意外上漲，這確實令人感到不可思議（按照常理，GDP應(yīng)下降40%以上才合理）。

2、從地區(qū)經(jīng)濟和常住人口的角度分析，張家界的經(jīng)濟水平與華東地區(qū)某些縣的經(jīng)濟體量和人口規(guī)模相當(dāng)。因此，張家界的內(nèi)生需求顯得不足，無法依靠“本地剛需型文化消費業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，外來客源消費為補充”的模式，推動大庸古城項目的生存。

由于本地消費動力不足，且人口出現(xiàn)凈流出5萬人，導(dǎo)致大庸古城項目缺乏必要的本地消費支持。根據(jù)官方所述的25億元投資，若要支撐項目的內(nèi)生需求，張家界的常住人口應(yīng)達到千萬級，經(jīng)濟規(guī)模應(yīng)超過5000億元。

三、自2018年以來，接待人數(shù)規(guī)模經(jīng)歷顯著變化

接待海外游客規(guī)模、人均消費等數(shù)據(jù)變化，從以上數(shù)據(jù)來看，根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)模型比對：

1、2018年至2019年期間，盡管游客人數(shù)有所下降，但收入?yún)s出現(xiàn)了上升，這表明以“國內(nèi)自駕游和散客需求為主要驅(qū)動力的客源變化已然形成”。

這一變化標志著旅游城市已成功邁過人均消費1000元的門檻，向休閑度假城市轉(zhuǎn)型。同時，面對2023年海外游客數(shù)量進一步減少的局面，人均消費額也隨之?dāng)U大，達到了中等休閑度假城市的初級極端水平，即1500元/人。

2、隨著海外游客數(shù)量的進一步減少以及國內(nèi)需求的持續(xù)增長，張家界作為“世界旅游目的地”的傳統(tǒng)參考指標：接待海外游客的規(guī)模，顯然無法真實反映張家界及許多國內(nèi)旅游目的地在疫情后迅速復(fù)蘇的現(xiàn)狀。

因此，我們提出了中國式世界級旅游目的地的核心定義條件：以中國游客為中心，致力于為廣大國內(nèi)游客提供國際化的產(chǎn)品和服務(wù)，旨在滿足他們對高品質(zhì)和高獲得感的文旅體驗的追求，這構(gòu)成了中國建設(shè)世界級旅游（休閑/度假）目的地的最終要求。

如何界定中國的“國際級旅游目的地”

觀點一：世界旅游資源并不總能轉(zhuǎn)化為世界級旅游目的地，但世界級旅游目的地必然依賴于世界級的旅游資源。

例如，中國北方的多個省份和城市都擁有長城這一世界級旅游資源，然而并非所有沿長城的城市都能成為世界級旅游目的地。同樣，張家界具備世界級的自然旅游資源，但這并不意味著它必然是一個世界級的旅游目的地，兩者之間存在關(guān)聯(lián)，但并非必然。

觀點二：除了北上廣深等中國知名城市外，缺乏深厚的地方文化基礎(chǔ)、繁榮的經(jīng)濟和商業(yè)支持以及龐大的城市人口等要素，單靠旅游業(yè)的發(fā)達（甚至不能稱之為文旅業(yè)的發(fā)達，而是旅游業(yè)的發(fā)展）很難真正成為全球知名的旅游目的地。

國內(nèi)一些旅游業(yè)發(fā)達的城市，如桂林、北戴河、三亞和麗江等，雖然旅游業(yè)非常繁榮，但距離成為在全球范圍內(nèi)具有廣泛影響力的世界級旅游目的地仍有很長的路要走。

觀點三：從全球新興的國際旅游目的地來看，中低緯度的熱帶海島旅游等熱點國家，如中東的迪拜、東南亞的新加坡、泰國的芭堤雅以及加勒比海的拿騷和坎昆等地，相較于我們而言，這些目的地距離西方發(fā)達經(jīng)濟體更近，且在生活習(xí)慣、宗教信仰、語言和飲食等方面更為相似，因此他們更容易接待海外游客。

與此同時，受地緣政治等因素的影響，我們與周邊國家和地區(qū)，如日本、韓國、臺灣和香港等，存在一定的單向輸入和輸入限制等問題，導(dǎo)致我們周邊缺乏強有力的海外客源支持。

觀點四：以大灣區(qū)、長三角、京津冀等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為例，這些地區(qū)強勁的消費需求對海外游客進入的區(qū)域產(chǎn)生了“消費擠出效應(yīng)”。

海南近年來未能有效吸引海外游客（按理說日本、韓國、香港等地的游客應(yīng)該對此有天然的偏好），主要是由于高昂的房價在需求的推動下屢屢攀升，導(dǎo)致中產(chǎn)階級的日韓和香港游客難以承受。這些費用足以讓他們前往西半球享受多日的假期。

盡管我國部分地區(qū)和城市已步入發(fā)達國家行列，但由于龐大的人口基數(shù)，仍然會對希望進入國內(nèi)市場的消費群體造成一定的擠出效應(yīng)：不怕價格高，依然有人愿意消費！

觀點五：在新時代背景下，我們很難在生活區(qū)域之外建立二元化的空間，像許多發(fā)展中國家那樣劃分出海外游客接待區(qū)和國內(nèi)客源接待區(qū)。

我們無法在特定地區(qū)放寬對色情、賭博等場所的管控，以吸引特定目的的客源。作為社會主義國家，我們的性質(zhì)決定了我們絕不會以這種方式來開發(fā)旅游產(chǎn)品。從某種角度來看，這使我們失去了一部分特定目的的消費客源。

最終觀點：鑒于國內(nèi)外經(jīng)濟與政治形勢的發(fā)展趨勢，黨中央和國務(wù)院提前進行了戰(zhàn)略布局與規(guī)劃，在2020年和2021年連續(xù)提出“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。

對于文化和旅游行業(yè)而言，建立以“國內(nèi)游客和國內(nèi)消費為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”同樣應(yīng)成為我們行業(yè)的共識。我們應(yīng)將關(guān)注點從服務(wù)外部客源轉(zhuǎn)向服務(wù)國內(nèi)客源；從主要依賴外匯收入轉(zhuǎn)變?yōu)闉閲鴥?nèi)客源提供高品質(zhì)的文化旅游消費場景，這才是符合當(dāng)前形勢的世界級旅游目的地建設(shè)目標。

國內(nèi)新興度假目的地所需外部條件

一、上饒案例

葛仙村、婺女洲、望仙谷等項目的成功，基于三個背景因素：

首先，華東地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，促使消費向更遠的周邊地區(qū)溢出。華東地區(qū)的游客愿意將休閑和度假的交通及時間成本從2-3小時延伸至5小時甚至更長，這為這些項目帶來了穩(wěn)定的高品質(zhì)度假和休閑消費客源。

其次，這些項目并非單一維度的景區(qū)或度假區(qū)，而是復(fù)合型項目。它們通過新媒體的傳播實現(xiàn)了產(chǎn)品的二次升級，消費者在文旅項目中成為共創(chuàng)、共塑和共享的參與者。打動消費者的關(guān)鍵不在于景色的美麗，而在于游客在場景中的體驗。

最后，這些項目的產(chǎn)品均由以創(chuàng)始團隊為核心的策劃、建設(shè)和運營一體化團隊負責(zé)，確保了項目的快速反應(yīng)和市場化決策。我們曾批評一些項目的管理者頻繁拆建，而如今這種做法在某種程度上體現(xiàn)了工匠精神，正是這種精神保證了項目最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品與客戶滿意度之間的無縫銜接。

二、重慶和長沙案例

重慶和長沙作為新興消費城市的代表，依托內(nèi)生動力的核心推動，形成了一個主客共享的文旅消費空間。城市公園、基礎(chǔ)設(shè)施、廣場、商業(yè)街以及非門票化的景區(qū)打卡點等，吸引了大量散客，促進了這些城市的知名度提升。

這些大城市模糊了旅游、休閑、度假、消費和本地生活的界限，展現(xiàn)出近年來流行的消費趨勢：雖然我可以選擇消費降級，但我對“美”的追求卻不能降低。因此，它們成為了降低門票支出、增加社交圈和小紅書“精裝費用”的重要場所。

三、河南案例

無論是老君山、清明上河園、萬歲山，還是中國主題公園第一縣——中牟縣等主題公園項目的成功，實際上都源于一個共同的區(qū)域價值提升：在文化復(fù)興背景下的文化消費，河南黃河沿線地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)獲得了顯著的收益，尤其是洛陽、鄭州和開封三地。

基于國家戰(zhàn)略方向的具體體現(xiàn)是：當(dāng)我們追求文化消費內(nèi)容時，國家層面的持續(xù)引導(dǎo)與地方市場的活躍相輔相成，既能響應(yīng)頂層設(shè)計，又能觸動人心。

最終總結(jié)：旅游城市向休閑度假城市轉(zhuǎn)變?nèi)齻€關(guān)鍵詞：呼應(yīng)國家戰(zhàn)略、承接消費溢出、市場化打動人心。

為何張家界的游客去年未能迅速回升

一、根據(jù)數(shù)據(jù)分析，張家界的旅游接待游客數(shù)量在2018年達到了歷史最高點，無論是國內(nèi)游客還是國際游客。從2019年起，國內(nèi)外游客數(shù)量均出現(xiàn)了下降趨勢。疫情的三年加劇了這一動態(tài)調(diào)整，使得原本預(yù)計在2030年達到的游客規(guī)模腰斬的局面提前在2023年顯現(xiàn)出來。

二、近年來，旅游客源消費的變化主要受到以下三個因素的驅(qū)動：

1、由于疫情期間出國旅行的限制以及人們傾向于選擇人少且不擁擠的目的地，西北大環(huán)線的內(nèi)蒙古、陜西、寧夏、甘肅、青海和新疆等地的旅游熱度顯著上升。

這種熱度在疫情后依然持續(xù)，西北地區(qū)展現(xiàn)出更強的抗衰退能力。同時，許多熟悉的老景點，如鳴沙山月牙泉和青海的鹽湖項目，通過無人機的新視角和短視頻的傳播，展現(xiàn)出全新的吸引力。

2、城市周邊的微度假和城市更新使得人們意識到，除了收費景區(qū)外，還有許多地方可以享受美好時光。

商業(yè)體、餐飲業(yè)，甚至一些新興的商業(yè)景區(qū)，連街道散步都成為了可以組隊的城市漫步活動，各種不受限制的自由與封閉小區(qū)、封樓層形成了鮮明對比。這一現(xiàn)象推動了旅游城市向城市旅游的快速轉(zhuǎn)型，勢不可擋。

3、消費降級的影響。

消費降級的核心在于“消費者尋求有價值的參考點，以評估產(chǎn)品和服務(wù)的價值”。

例如，游客在購買5元的農(nóng)夫山泉時，會認為同樣的產(chǎn)品如果無法提供相應(yīng)的價值和情感體驗，則不值得購買。然而，傳統(tǒng)旅游目的地在商業(yè)能力方面普遍不足，缺乏高學(xué)歷、有見識和能力的經(jīng)營者，往往由普通人經(jīng)營攤位，導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游目的地的商業(yè)迅速衰退，下降幅度超過游客接待規(guī)模的10個百分點。

在討論上述三個趨勢時，并非僅僅關(guān)注文旅發(fā)展的現(xiàn)狀，而是可以觀察到：整個西南地區(qū)，包括湖南、貴州、云南和廣西等地，這三個趨勢似乎與當(dāng)?shù)鼐用駸o關(guān)，他們并未在其中占據(jù)優(yōu)勢，也未能充分利用這些趨勢。

依托獨特的自然資源和豐富的少數(shù)民族文化，張家界等西南城市曾經(jīng)發(fā)展迅速，但如今卻發(fā)現(xiàn)新興潮流與他們的關(guān)系并不密切，領(lǐng)先者與落后者之間的差距在短短三五年內(nèi)便顯現(xiàn)出來。

三、過去，張家界等西南文旅城市和項目曾占據(jù)團隊客源市場的半壁江山，然而這三年的疫情無情地摧毀了這一市場。團隊市場的急劇萎縮，加之遠離主要目標客源市場，導(dǎo)致自駕車和高鐵等增量無法彌補團隊市場的下降，最終游客接待數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出不理想的局面。

四、民宿行業(yè)逐漸演變?yōu)橐环N賠本的生意，北上廣深的中產(chǎn)階級不僅在逃離，甚至越來越理性地放棄大城市的資源，投身于三線城市的建設(shè)。他們紛紛離開鳳凰古城、麗江古城和芙蓉鎮(zhèn)等地，使得當(dāng)?shù)厥チ苏嬲说拿袼揿`魂：那些有趣且富有故事的經(jīng)營者。取而代之的是團隊房、標準房和整改后的房間，這進一步壓縮了這些經(jīng)營者在明星化后所能發(fā)展出的深度度假和休閑度假等業(yè)態(tài)。

五、當(dāng)應(yīng)該采取柔和策略時，仍然堅持強硬，缺乏打動人心的能力。

近年來，張家界在抖音上走紅的項目包括阿凡達電影中的武陵源、百龍電梯直達云霄、七星山懸空天梯、張家界索道一鏡到底以及芙蓉鎮(zhèn)的瀑布夜景等。

你是否注意到，這些項目始終是以強硬的方式呈現(xiàn)？我們并未看到張家界的美食走紅，也沒有看到張家界的導(dǎo)游以熱情待客而受到關(guān)注，更沒有看到張家界的民宿大嬸免費歸還價值10萬的求婚鉆戒的故事被傳播。不斷強化旅游標簽，卻從未進行過休閑度假所需的系統(tǒng)性傳播引導(dǎo)，如何能吸引到休閑度假的客源需求呢？

大庸古城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在哪些不足

我們獲得了上海某設(shè)計總院提供的規(guī)劃和工程設(shè)計方案。盡管無法確定具體負責(zé)前期策劃、概念規(guī)劃和詳細規(guī)劃的人員，但從項目工程階段的設(shè)計方案中，我們可以推測出一些相關(guān)的設(shè)計理念，并發(fā)現(xiàn)存在以下結(jié)構(gòu)性問題：

一、整個項目的基礎(chǔ)規(guī)劃空間與項目文化邏輯并未得到有效支撐。

2016年設(shè)計之初，國家及張家界整體呈現(xiàn)出樂觀的情緒。一方面，項目的基礎(chǔ)邏輯主要集中在接待能力的擴展（如建設(shè)重投資的酒店、民宿等），在經(jīng)濟景氣時能夠提供一定的收入保障，但難以成為古城發(fā)展的核心驅(qū)動力；

另一方面，項目旨在提供基于場景的旅游價值，重建了一些景點，但這些產(chǎn)品形態(tài)卻是極為初期的旅游產(chǎn)品，與疫情后所需的藝術(shù)感、傳播感及共塑價值感等完全不符。游客數(shù)量的急劇下降，使得以住宿為基礎(chǔ)的需求幾乎消失，經(jīng)濟下行及房地產(chǎn)市場的調(diào)整又使得大量公寓類業(yè)態(tài)進入市場，進一步削弱了大庸古城的初步價值支撐。

二、整個項目的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯尚未完善。

近年來，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的義烏商品式商業(yè)空間越來越難以吸引消費者：景點化的消費場所、產(chǎn)品化的商業(yè)配套以及富有情感和動感的商業(yè)服務(wù)。這是大庸古城所面臨的問題，也是張家界、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)等仍然停留在1.0大巴團旅游時代思維下的商業(yè)產(chǎn)品所共同存在的挑戰(zhàn)。

我們注意到，前兩年曾邀請國內(nèi)文商旅領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)參與，但最終未能取得實質(zhì)性進展。由于為外地游客提供的產(chǎn)品、場景和服務(wù)不足，加之全市僅有一百多萬的本地居民，根本無法支撐如此規(guī)模的商業(yè)投資。

三、整個項目在未來設(shè)計方面的考慮不足。

從產(chǎn)品設(shè)計的呈現(xiàn)來看，對未來消費方式的預(yù)期顯得不足：未能為本地居民提供提升生活品質(zhì)的空間，也未能理清周邊景區(qū)、生活區(qū)及市區(qū)住宿與項目之間的關(guān)系。

當(dāng)本地居民希望擁有更精致的生活空間時，卻發(fā)現(xiàn)大庸古城所提供的空間價值無法滿足他們的需求；而周邊其他住宿設(shè)施的客人因山地城市缺乏足夠的休閑配套空間，發(fā)現(xiàn)大庸古城的產(chǎn)品在休閑公共區(qū)域方面更顯不足。

四、出發(fā)點存在誤區(qū)。

許多地方的領(lǐng)導(dǎo)在推動區(qū)域從旅游城市向深度旅游和度假休閑城市轉(zhuǎn)型時，錯誤地認為引進豪華酒店品牌和擴展精品酒店的數(shù)量就是關(guān)鍵，認為“住宿”的硬件設(shè)施是唯一的要素，這反映了對城市發(fā)展認知的不足。

近年來，張家界的成功產(chǎn)品仍然集中在硬件項目上，應(yīng)該從“硬”向“軟”轉(zhuǎn)變，注重城市軟實力的提升；應(yīng)從“快產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“慢產(chǎn)品”的打造；應(yīng)從“宏觀敘事”轉(zhuǎn)向“微觀打動人心”的細致構(gòu)建。

整個項目是基于“旅游”的邏輯，打造了一個偽度假的產(chǎn)品，表面上裝飾了一個不真誠的古城。古城本身并不是我們批判的重點，關(guān)鍵在于項目的出發(fā)點是錯誤的，我們不能讓“古城”這兩個字承擔(dān)責(zé)任。

五、未能解決張家界在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌擴展方面的問題，依然采用原有的流量分配策略。試圖分蛋糕，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)蛋糕已經(jīng)不存在。

六、大庸古城所提供的住宿、演藝和商業(yè)產(chǎn)品等，缺乏市場對標的競品分析。

如果能夠進行詳細的市場調(diào)研，絕對不會選擇那種形式的所謂民宿預(yù)留和演繹方式，也不會與區(qū)域內(nèi)的千古情等項目形成錯位發(fā)展。缺乏系統(tǒng)的市場化競品分析反推產(chǎn)品設(shè)計，最終導(dǎo)致產(chǎn)品無法抵御市場的沖擊，失去了商業(yè)價值的體現(xiàn)。

七、整個項目的投資比例存在失衡，過于側(cè)重于建設(shè)指標的投資。

在限高和整體城市風(fēng)貌控制等因素的制約下，雖然建筑面積的指標得到了充分利用，但總建筑面積超過11萬平方米，其中地上部分不足3.5萬平方米，而地下部分接近8萬平方米。
雖然為區(qū)域提供了2000多個停車位，但顯然導(dǎo)致地面部分的投資強度不足，整個產(chǎn)品在文化調(diào)性和精致度上與近兩年大規(guī)模投資的文旅古城古鎮(zhèn)項目相去甚遠。這也是項目整體看起來更像“民房”而非“旅游景區(qū)”的一個重要原因：雖然解決了日均2萬人次的停車需求，卻未能提升項目對這2萬人群體的吸引力！

八、對于“大庸”的文化呈現(xiàn)流于表面，僅僅是“今天實現(xiàn)了過去”，簡單復(fù)建了一些文化建筑和空間。
然而，如何在“站在今天看未來”的基礎(chǔ)上，清晰地闡述今天與未來的聯(lián)系，顯然還不夠。這不僅是大庸古城面臨的問題，也是整個中國文化類項目設(shè)計與實現(xiàn)的普遍挑戰(zhàn)。06

針對張家界與大庸古城的若干建議

一、推動城市從旅游城市向休閑度假城市轉(zhuǎn)型的基本要求

1、促進城市從快節(jié)奏向慢節(jié)奏的轉(zhuǎn)變，實施消費的分層與分流。在大庸古城澧水岸邊欣賞夕陽與落日，亦是一種產(chǎn)品；清晨享用一碗帶有辣味和香氣的牛肉粉，都是旅游產(chǎn)品。應(yīng)將快速旅游的產(chǎn)品留給游客，而將慢節(jié)奏的生活體驗留給度假客；

2、慢節(jié)奏的產(chǎn)品需要更多的服務(wù)觸達，以全面提升城市的接待服務(wù)質(zhì)量。不僅景區(qū)需要引入標桿服務(wù)人員，還應(yīng)提供VIP定制專屬游，涵蓋餐飲、文創(chuàng)、主題酒店、特色民宿、非標線路定制、車輛服務(wù)等各類痛點解決方案，讓追求休閑與度假的客人愿意花費更多，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

3、整個城市的旅游民風(fēng)需進行一次集體自覺的提升，類似于創(chuàng)建全國文明城市的過程。民風(fēng)文明程度和綜合素養(yǎng)的提升等軟實力，才能孕育更多“拐角遇到張阿婆”的故事。如果不如此，城市中仍然充斥著宰客和陷阱，轉(zhuǎn)型將面臨更大的困難。

4、推動城市從吸引資金轉(zhuǎn)向引進“榜樣”。榜樣并不一定是知名品牌，也不必政府與攜程、美團、抖音等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，而是要有針對性地在不同的客戶服務(wù)體系中，引入一些小型、中型和大型的榜樣業(yè)態(tài)及服務(wù)標桿產(chǎn)品，從而促進“成功者引路”模式的發(fā)展。

依靠區(qū)域內(nèi)自我發(fā)展的動力，其實是相當(dāng)有限的。我們曾服務(wù)過的一個城市，正是因為某個村莊里出現(xiàn)了一家能夠以二三千元出售的民宿，最終帶動了整個村莊的民宿精品化和非標化進程。

5、全面提升區(qū)域的管理能力。旅游城市的管理通常以“景區(qū)景點”為導(dǎo)向，尤其是許多景區(qū)在達到AAAA/AAAAA等級后，基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量基本能夠滿足需求。

然而，隨著休閑和度假時代的到來，迫切需要強大的全體系管理和指導(dǎo)能力，這不僅僅是開罰單和發(fā)布通知的問題，更在于能夠指導(dǎo)經(jīng)營者如何提升服務(wù)質(zhì)量，明確改進方向，以及如何吸引消費者。這是服務(wù)型政府應(yīng)有的職責(zé)，也是休閑度假時代的必然要求。

二、張家界應(yīng)當(dāng)圍繞主城區(qū)的公共區(qū)域設(shè)施進行規(guī)劃，構(gòu)建全方位的旅游集散中心、消費聚集區(qū)及文化體驗區(qū)等功能，以此推動城區(qū)內(nèi)存量度假地產(chǎn)及大庸古城等項目的價值提升。

三、張家界應(yīng)深入挖掘當(dāng)代的人文故事與情感，摒棄對過去淺層次少數(shù)民族文化展示方式的依賴，采用現(xiàn)代化的手段來塑造、傳播并提升張家界的軟實力。

四、張家界應(yīng)努力轉(zhuǎn)型為文化旅游城市，真正通過多樣化的非硬件方式傳播文化價值，而非僅僅依賴簡單的民族舞蹈。應(yīng)回歸當(dāng)代文化旅游傳播的核心，讓消費者和游客共同參與文旅產(chǎn)品的創(chuàng)造與分享，摒棄對過去傳統(tǒng)表演形式的依戀。

五、從自然資源的價值來看，張家界所具備的吸引游客的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)豐富，但能夠讓游客體驗當(dāng)?shù)厝松畹穆?jié)奏產(chǎn)品卻顯得極為匱乏，仍處于旅游發(fā)展的初級階段。

我們應(yīng)利用張家界獨特的旅游資源來吸引游客，并通過其淳樸自然的服務(wù)來打動他們。張家界亟需進行一場“淳樸革命”，將那些因旅游而受到侵蝕的陳舊和不堪之物重新洗凈，回歸休閑度假時代的核心理念：“我愿意主動消費，而對被動消費則不予理會！”

六、作為世界級旅游目的地，張家界應(yīng)將目光重新聚焦于國內(nèi)市場，提供世界級的“產(chǎn)品+服務(wù)+情感+場景”。

在軟硬兼施的策略下，需以細致入微的方式，扎實推進服務(wù)體系、小微場景及商業(yè)能力等方面的提升，才能在日積月累中迎來那個有準備的“黑天鵝”事件。

七、作為世界級旅游目的地，張家界應(yīng)從國家戰(zhàn)略的高度出發(fā)，明確某些“國家任務(wù)”。如果桂林向東盟展示了中國人與自然的和諧美，海南國際島則向全球展現(xiàn)了中國的開放氣度，那么張家界也應(yīng)找到其代表中國當(dāng)代形象的定位。在這個充滿不確定性的時代，即使未來全世界變成了隔絕的兩個部分，當(dāng)我們單純面向亞非拉時，張家界也能成為展示新時代中國風(fēng)貌的一扇窗口，從而在全球傳播中占據(jù)一席之地。

八、應(yīng)當(dāng)重新界定國有資本與社會資本的邊界。國有資本應(yīng)重點投入于城市品牌建設(shè)和大型活動推廣等領(lǐng)域，這些活動過去強調(diào)公益性，未來則應(yīng)更加注重市場化的價值體現(xiàn)。引入賽馬機制，采取多元化的運營方式，誰表現(xiàn)優(yōu)異便歸誰所有。

九、大庸古城面臨的問題并非僅靠旅游發(fā)展來解決。是否可以將一些具有本地特色的生活場景融入其中，以激活區(qū)域人氣；通過主客共享的生活空間，營造藝術(shù)化的生活環(huán)境，首先滿足提升當(dāng)?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)的需求。

十、大庸古城的問題應(yīng)首先去除“古城”的負擔(dān)。是否可以將“大庸古城”更名為“張家界XXX原生活區(qū)”或“藝術(shù)生活區(qū)”等品牌名稱，以輕裝上陣，重新出發(fā)。

十一、大庸古城的問題還應(yīng)聚焦于某一關(guān)鍵點，明確城市軟產(chǎn)品和增量擴容產(chǎn)品的錨點，避免追求大而全，而應(yīng)專注于小而美的產(chǎn)品開發(fā)。同時，不必期望一次性全面激活，能夠“整體謀劃，分步實施”已是非常理想的狀態(tài)。由于資料有限，我無法直接提供具體的解決方案。

十二、大庸古城項目是否能夠針對當(dāng)前的問題，開展如：一次千萬標的全球運營大師調(diào)改大賽，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利機會，借助此次集中曝光，最終引導(dǎo)國內(nèi)運營團隊積極參與其中！

最后，我們想強調(diào)，由于資料和認知的局限性，無法對張家界和大庸古城進行深入的分析與剖析。

希望張家界的文旅產(chǎn)業(yè)能夠迎來更美好的明天，早日實現(xiàn)成為世界級旅游目的地的目標。同時，我們也希望從一些小的視角和界面，為關(guān)心中國文旅、關(guān)注張家界和大庸古城的人們提供一些啟示，這將是我們的莫大榮幸。

版權(quán)聲明

張家界文旅；大庸古城；世界級旅游目的地

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