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2024年，中國的文商旅行業，總體是平淡的一年，是煎熬的一年，是摸索的一年，是沒有出現新物種的一年。

這兩年在行業內曾經大熱的業態，諸如沉浸式、NPC、露營、野奢、無動力、二次元、微度假、非標...這些文商旅的新標簽，都沒有誕生在2024年。

而復盤2024，一切都是平淡。

再仔細想想，可能只有“情緒力”，是2024大家能感受到一個特點。2024小城文旅的持續火熱，背后洋溢著就是一種情緒力。

中國文商旅行業跟著中國經濟大潮的退潮，同樣迎來了低谷期。

展望2025，面對波譎云詭的國際形勢和復雜的國內經濟，從我周邊溝通的業界朋友圈的反饋來看，市場對明年經濟前景的判斷負面居多。

確實，無論是實際經濟體感，還是大家的心理預期，對照人口數據和地產泡沫崩盤后日本走過來的路，怎么也樂觀不起來。

但日子還得過。

雖然宏觀市場看不到明確的前景，但我發現微觀上，每個企業的努力卻從來沒有停止過。這個社會，真正能有資本躺平的個人和企業其實還是少數。

大家都在很努力、很努力地拼。

正因為如此，我們沒有理由對2025年過于悲觀。下面我就來談談對2025年的一些市場看法，僅供參考。

消費市場：降級之下見微光

展望2025年，市場預測經濟整體形勢看淡，出口外需會被特朗普政府抑制，所以在政策上必然會進一步促進消費，而商業消費、文旅消費就是政策刺激的重點。由此可見，2025年必然仍是個消費促進年。

消費補貼得以持續，新的財政政策會繼續發力，國家法定節假日天數還在增加，資本市場還可能持續回暖，這一切的政策和金融因素都在拼命創造一個內需消費的氛圍。

但回歸現實，壓力還是在于需求低迷。

其實這種變化從2023年年中就出現了端倪，2024年年中，一線城市消費數據率先掉頭向下，年尾由于政策刺激，出現反彈。預計2025年這樣的消費刺激還會維持。

大多數人的共識是：我們仍然處于一個消費降級周期，全國大部分城市房價下跌還沒有完全企穩，居民資產仍然處于減值狀態。

這樣的情況傳遞到消費市場和就業市場，反映出的變化就是中產階層的消退和M型社會的形成，用東北證券首席經濟學家付鵬近期的演講觀點來看：未來社會只分為窮人和富人兩大類。雖然這樣的觀點比較極端，但大多數人仍然認為存在這樣的趨勢。

針對這樣的消費降級環境，文商旅項目的定位還是要抓住基本盤，再植入情緒消費元素。因此，市場目標應該聚焦在下面幾個方面：

1、戰線聚焦回歸大城市，遠行消費受制于出行成本壓力，大多數消費會被抑制，而大城市將成為主戰場。

2、聚焦小確幸式的文旅產品消費，緩解情緒壓力。

3、進一步細分市場，面對年輕人、親子家庭和活躍長者這三個主流文商旅消費市場，需要進一步研究消費趨勢，用更加精準的定位來鎖定客戶群體。

4、降本增效，針對大多數項目所面對的大眾市場，如何降本增效，調整產品結構，在降價的條件下，仍然能有經營利潤，是所有企業需要面對的課題。02

價值重估，市場分化

如果說：2024年是痛苦的市場出清的一年，那么2025年就應該是模式重塑的一年。

在此前文商旅依托地方政府和房地產企業拉動的發展模式徹底瓦解之后，行業多數機構都在思考“基于運營為導向”的發展模式。

整個行業的關注點也聚焦在下面三個方面：運營、運營還是運營！

舉個例子。

我認為2024年增長最快的景區是開封萬歲山•大宋武俠城景區。這個項目以極高的性價比、豐富的表演節目、充沛的情緒價值和煥新的游覽設施，獲得了線上線下的一片好評，預計客流量逆勢增長超過80%。

萬歲山景區 圖源：萬歲山武俠城

而同時，2024年在市場超量的同質化供給下，大多數民宿市場哀鴻一片，在沒有運營賦能的單一鄉村和普通景區內，客流量和民宿入住率下滑明顯。

這是什么原因呢？

這背后的原因就是市場對產品價值的重新定價。當消費市場衰退之后，客戶會聚焦到真正具有超值體驗的產品上，反而對資質普通、體驗感平平的產品會用腳投票。

對標日本90年代地產泡沫后，同樣出現了市場的巨大分化。

日本的高爾夫、滑雪度假村等為代表的高奢型文旅產品游客量斷崖式下滑，同時，有結合在地文化、二次元等有內生文化屬性的產品開始受到市場歡迎。

所以展望未來，文商旅產品的情緒價值愈發凸顯，除了迪士尼、環球影城這類頭部主題樂園外，只有高性價比、高市場口碑的文商旅項目才能長期生存。

抱團重組，孵化新物種

2024年，對我來說，還有一個巨大的感受是，文商旅各個賽道的新產品獨立生存的壓力越來越大了。

前兩年的一批新業態進入到更新期，比如無動力樂園、露營、萌寵樂園、特色農莊，抑或時小院經濟，戶外騎行社群店等等，都已經變成了新一代的基礎設施。所以發展到現在，我們發現，前兩年出來的幾乎所有的新物種，單獨發展都出現了生存困難。

所以，整個行業都在呼吁構建一種新的生態，從單一產品，變成平臺化，組團化、社群化發展已經成為了新的經營共識。

而在這樣的情況下，文旅與商業的邊界進一步交融。商業需要文旅來引流，文旅需要商業來變現。在算總賬、算大賬的整體模式下，各個細分業態，需要重新尋找自己的生態位，并構建更多樣化的盈利模式。

如果要說這類新物種的標桿，還當屬麓客島。這個幫助麓湖社群經營大獲全勝的項目，也為業界開拓了一種微度假式新型樂園的標桿樣本。

非標商業大潮起勢！

截至2024年，基本可以下定這樣的結論：大城市標化商業已經幾乎完成了全部卡位和布局，未來的增長空間來自于非標商業項目。

最為典型的代表，就是2024年，以華潤萬象天地為代表的商業大廠，開始批量開業非標商業項目。新開的紹興天地、義烏天地和大運天地，都以全新的生命力獲得了當地市場的高口碑和高人氣，這樣的非標商業批量化出現的形勢，代表了下一代商業體分化的時代啟幕。

在未來，城市更新場景里的廠房、街區和公園，都是非標商業的新場景、新機會。

比如，在2024年上海的兩大頂流商業，EKA天物和Gate M西岸夢中心，也無一例外都是由過去的航海儀器廠和水泥廠改造而來。

成都的麓湖CPI、貴陽的阿云朵倉、成都的此地CyPARK和洛陽的魏坡新序，這四個項目，之前分別是售樓處、地下車庫、文化中心和傳統民俗街，這樣原先與年輕力和潮流商業完全不相關的領域，也都無一例外的進入到了非標商業的賽道。

由此可見，非標商業旺盛的生命力生長在街區里、廠房間、地庫中、鄉村內，這樣肆意生長的新物種，正展現出一種對抗原有市場秩序的旺盛生命力。

用望遠鏡找到的兩大新興的細分市場：谷子經濟和公園商業

1、 谷子經濟

2025年，情緒消費賽道上，保持確定性增長的就兩個市場，一個是寵物經濟，一個是谷子經濟。

以泛二次元為核心的市場增量涌現，也與當年日本經濟發展趨勢比較相似。在增長停滯的市場環境下，年輕人需要從平淡甚至艱苦的現實生活中抽離，在想象力的世界去尋找自我實現和精神撫慰，只是他們內心的精神訴求。
我們發現，泛二次元用戶規模從2016年的2.7億人增長至2023年的5億人，核心二次元用戶達到1.2億。這樣市場規模的倍增，就是谷子經濟發展的背后推手。此外，線上交易（尤其是二手交易）平臺同樣為“谷子”流轉及價值放大提供了通道，吸引更多群體共同參與并進一步增強了“谷子”的經濟效應。

因此，我們看到2024年，以泡泡馬特和名創優品為代表的二次元零售商業逆勢猛增，而各大購物中心也都在尋找谷子經濟的解藥，在各自的場域內開出新的二次元經濟片區。
而以ZX創趣場為核心的純粹定位谷子經濟的小型特色商場，業績也是爆棚。

2023年，ZX創趣場的營業額達到3億元，單方年經營坪效超過3萬/平米，遠超普通商場的坪效水平。而2024年前三季度百聯ZX創趣場銷售收入還同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，經營水準進入超一流的行列。這個項目改造的大獲成功，也成為很多項目更新定位的效仿目標。

2、公園商業

如今旅游度假已經成為了一個相對高頻的消費習慣。但在消費降級之后一個明顯趨勢就是旅游度假消費半徑縮短了。多數人的休閑度假，從外地或者遠郊的度假區游覽回歸到了大城市的微度假，甚至進一步縮短到家門口的城市公園。
節省下來的成本在城區里的公園消費，就是這兩年的一種消費遷移。所以當下各大城市公園型消費成為了新熱點。

從統計數據看，全國有2萬多個各類城市公園，他們的數量是全國成規模商業市場的2倍還多。在地方財政無法繼續對公園進行管養貼補的情況下，如何將這些公園資產與市場有效結合，公園商業就幾乎是唯一的解決方案。
然而放眼全國，公園商業的項目仍然沒有成規模涌現，也沒有成系統的解題思路。這個大家都在摸索的新賽道和新物種。

但據我所了解的信息和策劃設計的各類項目來看，這個市場的創新項目正在風起云涌，它處于產品生命周期的早期孵化階段，隨著未來市場政策的放寬，一定會出現一股新型公園商業的大潮。

2025三大核心對策

1、低成本創新

創新是個老話題。只要做消費領域，就得不斷創新，因為消費者的口味是永遠喜新厭舊的。

但在2025年的創新，重點要關注什么呢？

我認為面對高度內卷的市場，定價體系的創新、銷售渠道的創新和資源組合的創新，這些比產品和項目本身的創新更加重要。

定價和渠道，是在不進行重大新投資基礎上，通過降低定價、豐富渠道和鏈接新資源，讓項目產生出新的氣象。在這樣一個重新抱團的時代，誰能更好的組織市場上的存量要素，誰就能率先取得突圍。
并不是所有的研發和創新都需要自己干。我這里所說的這種低成本創新，是基于平臺思維上的一種要素重整，也是增加市場生命力的重要方式。

2、服務力就是生產力

這兩年，以情緒價值和服務體驗為口碑的產品，都有很高的市場表現。

中國各大文商旅項目，都應該對標日本東京迪士尼式的服務力。要知道，東京迪士尼憑借他們在日本的稀缺占位和卓越的服務力，在日本失去的30年間，市值保持了年化11%的高速增長。這樣弱勢逆襲的案例，非常值得我們學習。
東京迪士尼強調極致的客戶服務，體現在四大運營理念之中，即“安全性（Safety）”、“講究禮貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，簡稱為SCSE。

而中國的文商旅項目，如何在服務細節、沉浸感和客戶體驗上進一步增強，也是粗放發展轉向精細服務的重要課題。

東京迪士尼管理公司市值持續上漲（億日元）；來源：Bloomberg，國金證券研究所

3、新營銷

2025年，我建議中國文旅界都應該仔細復盤一下老君山這幾年業績10倍級暴增的營銷案例，之后我們都能深刻體會到新營銷的魅力。在如今“短視頻就是新的文字”的時代，沒有短視頻能力的營銷幾乎就是停留在舊石器時代。

2007年-2023年老君山風景區營收情況；數據來源：根據公開數據整理

從筆者經驗來看，在未來，每個文商旅項目都值得在營銷上重做一遍。

每個項目的所有價值點，都需要高度凝結于新的短視頻內容中。把游客的凝視轉化為當代的立體感、豐富性爆棚的鏡頭語言，所傳遞出的場景感染力將有力擊穿客戶的內心。

版權聲明

文商旅；場景化營銷；谷子經濟；公園商業

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