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2024年已經步入尾聲，2025年馬上揭開序幕。2024年，筆者先后到全國二十多個省份、幾十個地市州、一百多個區縣市實地考察，與各級政府官員、文旅企業負責人、專家學者、從業人員溝通交流，整體感受，2024年相比2023年—— “難”。政府：發展難。企業，營收難。個人：賺錢難。表面的數據部分還有增長，實際的挑戰比預期的更大。

2023年12月28日，筆者撰文《2024中國旅游展望：行業增長可期 市場分層分級 企業生死考驗》 。轉眼一年過去， 筆者提出的很多觀點和預測得到了實踐和現實的驗證， 同時，國際政治經濟形勢、國內宏觀經濟政策以及國內經濟發展態勢導致旅游行業出現了很多意料之外的新情況，讓2024年乃至2025年的旅游行業充滿了更多的不確定性。

2024年12月11日至12日，中央經濟工作會議召開，對中國2024年經濟工作進行總結：“經濟運行總體平穩，穩中有進，高質量發展扎實推進，經濟社會發展主要目標任務即將順利完成。”當把視角從宏觀拉到行業層面來看，在國內經濟持續推進高質量發展、產業轉型升級的過程中，有很多行業迎來新的發展機遇，也有很多行業進入調整和陣痛期。

2024年中國各個行業有多難？ 

一個行業的艱難，歸根到底是行業中企業的艱難。如果一個行業中虧損企業數量或者企業營收大幅下降的占比很高，那么這個行業無疑是艱難的。虧損企業的占比越高，行業就越艱難。除了虧損企業艱難外，營收大幅下降的企業也很艱難，因為營收下降不僅意味著利潤下降，而且往往意味著市場份額丟失，對于很多企業而言，市場份額丟失甚至比短期虧損更讓企業所有者感到時局艱難。因此，測算行業艱難度可以重點研究兩類企業：一類是虧損企業；另一類是營業收入大幅下降的企業。

A股上市公司具有先天的競爭優勢，是各行各業中生存狀態最好的一個群體代表。如果行業中相當比例的上市公司經營艱難，那么整個行業的情況可想而知。根據市場研究機構的計算方法，行業艱難度計算公式為行業艱難度=（虧損公司數量+未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的公司數量）/行業樣本公司總數。也就是說，在上市公司樣本總數不變的情況下，一個行業的虧損企業數量越多，代表行業越艱難；同時，市場份額丟失、營收大幅下降的的企業比例越多，行業就越艱難。

根據2024年上市公司三季報財報，A股5356家上市公司前三季度營收合計為52.54萬億元，同比降0.87%；實現歸母公司凈利潤4.41萬億元，同比降0.53%，整體業績略低于往年同期。其中，有約23%的公司（1241家公司）出現虧損。從利潤角度看，這23%的公司是最艱難的，從營業收入角度看，營業收入增速最低的那23%公司也是最艱難的。A股5369家上市公司按照2024年三季報營收同比增幅從高到低排序，營收增速最低的那23%，其數值都小于-12%，故將“營收增速-12%”作為“營收艱難線”。

根據財報公開數據測算，2024年中國經營最為艱難的十大行業是：第十名，裝修裝飾，行業艱難度62.5%；第九名，軟件和信息服務業，行業艱難度64.8%；第八名，游戲行業，行業艱難度65%；第七名，水泥行業，行業艱難度66.7%；第六名，教育行業，行業艱難度66.7%；第五名，影視院線，行業艱難度73.7%；第四名，動物保健，行業艱難度76.9%；第三名，普通鋼鐵，行業艱難度82.6%；第二名，焦炭業，行業艱難度85.7%；第一名，房地產業，艱難度90%以上。

2024年旅游行業難不難？ 

根據國家文旅部公布數據，2024年前三季度國內出游人次42.37億人次，國內游客出游總花費4.35萬億元，兩項數據的同比增速較去年同期放緩。2024年中國旅游行業的企業，則是幾家歡喜幾家愁。既有如攜程、同程等出現收入和利潤高速增長的喜人業績，也有如曲江文旅處于“增量不增收”的尷尬境地，更有眾多中小旅游企業面臨“活下去”的生死考驗。根據行業艱難度測算公式，旅游行業艱難度=（虧損旅游上市公司數量+未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的旅游上市公司數量）/旅游行業上市公司總數。

根據同花順問財股票平臺查詢信息，截至2024年12月底，A股上市旅游公司有36家，包括中國中免、錦江酒店、首旅酒店、宋城演藝、西藏旅游、麗江股份、眾信旅游、黃山旅游、中青旅、全聚德、天目湖、金陵飯店、嶺南控股、南京商旅、九華旅游、西安飲食、云南旅游、峨眉山A、華天酒店、西安旅游、桂林旅游、西域旅游、凱撒旅業、張家界、三峽旅游、君亭酒店、ST雪發、祥源文旅、曲江文旅、長白山、三特索道、萊茵體育、中科云網、大連圣亞、華僑城A。 

在公司凈利潤方面，有10家公司凈利潤為負值，占比約27.8%，按虧損額度排序，分別為華僑城、曲江文旅、華天酒店、西安飲食、西安旅游、張家界、中科云網、ST雪發、凱撒旅業、萊茵體育。其中，虧損最大的華僑城A凈利潤為-23.51億元。

在營收增長率方面，有7家企業營業收入同比下降超過12%，其中4家為虧損企業，3家為未虧損企業。按營業收入下降嚴重程度排序，未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的旅游上市公司分別為三峽旅游、中國中免、天目湖。其中，營收下降最嚴重的三峽旅游，下降幅度為56.58%。

上市旅游企業前三季度營收及凈利潤一覽表

旅游行業艱難度=（10家虧損旅游上市公司+3家未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的旅游上市公司）/36家以旅游及酒店為主營業務的上市公司=36.11%。

雖然旅游企業普遍感覺“難”，但旅游行業艱難度遠低于2024年中國經營最為艱難的十大行業（62.5%-90%），相比較而言還不算太艱難，比上不足比下有余。

2025年中國旅游行業會更難嗎？

2025年中國旅游行業會更難嗎？展望2025年，旅游行業既有諸多利好因素，也有不少利空因素。

2025年旅游行業的利好因素主要有：

1. 中央經濟工作會議將“促內需、促消費”作為主題，將“冰雪經濟、銀發經濟”成為發展重點，2025年政策利好將持續釋放，必將有力促進冰雪旅游的發展和銀發族的旅游消費。
2. 縣域經濟被列為2025年重點，促進文旅市場進一步下沉，促進縣域旅游發展，帶動縣域經濟增長。
3. 針對外國游客的入境政策更加寬松，必將快速增加入境游客數量和規模。國家移民管理局2024年12月17日發布公告，即日起全面放寬優化過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時（10天），同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，并進一步擴大停留活動區域。
4. 舊城改造和城市更新將加速推進，盤活存量資產將推動城市文商旅融合開發，激發城市活力將推動城市大休閑發展。
5. 國家大規模消費政策和資金刺激下，消費降級的趨勢將逐步放緩，文旅消費也將進一步帶動大消費市場。
6. 在寬松貨幣政策刺激下，過去幾年文旅投資緊縮的現象將得以緩解，以政府和國企帶頭的投資將帶動文旅投資和開發的復蘇。
7. 世界級旅游景區、國家級旅游度假區、世界級旅游度假區、世界級旅游城市等創建工作預計加速開展，以運營提升為導向的產品升級將促進我國旅游產品和服務不斷提升，高質量旅游供給會拉動旅游消費。
8. AI與智慧科技領域持續突破，推動國內旅游產品快速更新迭代。

2025年旅游行業的利空因素主要有：

1. 2024年失業潮和裁員潮爆發，多數工薪階層的收入銳減，過去光鮮的中產階層收入出現不同程度下降，導致2025年收入預期下降，消費信心不足，將直接抑制和降低旅游消費支出。
2. 疫情后的消費釋放爆發期已過，旅游人次和旅游消費在2024年已經進入下行通道，在大眾消費降級背景下，2025年“旺丁不旺財”難以改變。
3. 美國主導的逆全球化趨勢加劇，特朗普2025年1月份正式就任總統后將全面推進“美國優先”戰略，直接影響中美物品和服務貿易，中國出入境旅游將面臨更大的不確定性。
4. 中國人口負增長的態勢已經形成，短期內難以逆轉，親子旅游將在2025年乃至未來幾年持續面臨挑戰和沖擊，并逐步傳導到小學生乃至中學生的研學旅游。
5. 地方債務的化解仍然需要較長時間，地方政府與平臺公司對文旅等長收益的業務依然持謹慎態度，文旅投資在2025年不容樂觀。

回到旅游行業的常識，有錢（可支配收入）、有閑（空閑時間）、有意（出游意愿）的旅游行業發展的必要條件。2025年，中國游客的可支配收入相比2024年預計將出現較大程度的下降，直接影響了出游意愿特別是旅游消費意愿，雖然2025年公共假期和空閑時間會增加，但難以抵可支配收入減少和旅游消費意愿下降的影響，對于旅游行業而言， 2025年挑戰大于機遇，對于旅游企業而言，2025年大概率會更難。對于旅游企業負責人和從業人員而言，務必需要認清形勢、未雨綢繆， 

“先生存、活下去”是第一要務，調整轉型、跨界創新是關鍵要點，報團取暖、合作共贏是重要舉措。

2023年，或許是未來5-10年旅游行業最好的一年。“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數人死在明天晚上，見不到后天的太陽。”但人生就像一場馬拉松, 面對困難不言棄，終點成績顯真章。

天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。

與業界同仁和新老朋友共勉。

版權聲明

數字文旅；錦江酒店；華僑城A；中青旅

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