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這幾年我跑了全國主要地區(qū)的大多數(shù)目的地，接觸了全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，聽到的最多的抱怨是“消費(fèi)降級(jí)”，“旺丁不旺財(cái)”，“錢不好賺”，甚至聽到“游客不好騙了”等怨言，歸根結(jié)底是內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，一方面大家覺得促銷費(fèi)背景下文旅一片紅火，另一方面卻聽到業(yè)者苦不堪言，這個(gè)現(xiàn)象真的很奇怪，癥結(jié)出在哪里呢？

說實(shí)話，我也一直在思考這個(gè)問題，我跟大家分享三條感悟，幫大家破文旅內(nèi)卷的局。1、場(chǎng)景大于產(chǎn)品；2、體驗(yàn)大于服務(wù)；3、產(chǎn)業(yè)大于業(yè)態(tài)。這幾條認(rèn)知可能幫你理一下思路。

的確，口罩之后全球文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，中國文旅市場(chǎng)也正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。同質(zhì)化項(xiàng)目扎堆建設(shè)、低效價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、游客體驗(yàn)閾值持續(xù)攀升，消費(fèi)分層分級(jí)更加明顯。內(nèi)卷的本質(zhì)表象是游客的錢越來越難掙，越來越不好忽悠了，互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，靠那點(diǎn)信息不對(duì)稱的邏輯賺錢的“好日子”結(jié)束了，但本質(zhì)是文旅產(chǎn)品高度同質(zhì)化，信息的透明，游客的理性，產(chǎn)業(yè)需要變革和創(chuàng)新。否則內(nèi)卷這個(gè)難題就像緊箍咒一樣，讓大家越來越難受。
說實(shí)話，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已觸及增長(zhǎng)天花板。在破解"文旅內(nèi)卷"的探索中，三個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知正在重塑行業(yè)底層邏輯：場(chǎng)景構(gòu)建要超越產(chǎn)品堆砌、體驗(yàn)設(shè)計(jì)要突破服務(wù)邊界、產(chǎn)業(yè)協(xié)同要重構(gòu)業(yè)態(tài)格局。這些認(rèn)知轉(zhuǎn)變不僅是文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，更是整個(gè)消費(fèi)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造方式的深刻變革。

場(chǎng)景大于產(chǎn)品，重構(gòu)空間敘事邏輯

以往我們文旅同仁眼睛一直盯著產(chǎn)品，沒有人否認(rèn)產(chǎn)品的重要，食宿行游購?qiáng)拭恳粋€(gè)要素都重要，每一個(gè)產(chǎn)品都關(guān)鍵，但文旅難在把這些要素組合在一起怎么搞？消費(fèi)者買單的不再是一個(gè)個(gè)單一要素，而是組合后的場(chǎng)景，這些要素之間是個(gè)什么邏輯？為什么這么組合在一起，不是業(yè)者自以為是的懂消費(fèi)者的YY，而是從需求出發(fā)的重構(gòu)。

當(dāng)上海天文館通過1:1復(fù)刻空間站核心艙打造沉浸式太空漫游，當(dāng)成都Regular源野將防空洞改造為先鋒藝術(shù)空間，這些現(xiàn)象揭示著文旅消費(fèi)的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。場(chǎng)景已不再是產(chǎn)品的容器，而是演變?yōu)榫哂歇?dú)立價(jià)值的消費(fèi)主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沉浸式文旅項(xiàng)目平均停留時(shí)間達(dá)4.2小時(shí)，是傳統(tǒng)景區(qū)的3倍，場(chǎng)景消費(fèi)的溢價(jià)能力達(dá)到常規(guī)產(chǎn)品的2-5倍。

場(chǎng)景構(gòu)建的核心在于創(chuàng)造"第三空間"的價(jià)值張力。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的成功印證了這點(diǎn)：通過搭建7層樓高的市井文化綜合體，將餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)化為時(shí)空穿越體驗(yàn)。場(chǎng)景營造遵循"五感共振"法則——視覺沖擊形成記憶錨點(diǎn)（如大唐不夜城的盛世燈火）、聽覺喚醒情感共鳴（烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的街頭藝術(shù)）、觸覺建立物理連接（莫干山民宿的夯土墻面）、味覺深化文化印記（西安永興坊的地道小吃）、嗅覺營造氛圍記憶（香格里拉松贊林寺的藏香氤氳）。

場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的裂變效應(yīng)正在重構(gòu)文旅價(jià)值鏈。北京環(huán)球影城通過哈利波特魔法世界場(chǎng)景，帶動(dòng)魔杖等衍生品銷售占比達(dá)35%，單日二次消費(fèi)突破千萬元。這種"場(chǎng)景即產(chǎn)品"的商業(yè)模式，將傳統(tǒng)"門票+商品"的收入結(jié)構(gòu)升級(jí)為"體驗(yàn)價(jià)值+情感消費(fèi)"的復(fù)合生態(tài)。

你還在產(chǎn)品的低緯度在思考，沒有從場(chǎng)景的層面來俯瞰，我曾經(jīng)寫過文旅體驗(yàn)的視角變化，要有“肉眼、天眼、慧眼、佛眼和法眼”的不同層面的視角。產(chǎn)品視角就是肉眼視角，每一個(gè)都沒毛病，組在一起就毫無新意了。

體驗(yàn)大于服務(wù)，超越服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造

服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，但只有服務(wù)就夠了嗎？多少文旅服務(wù)是完成標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作的刻板流程，忽略了服務(wù)對(duì)象的感受和差異性？文旅場(chǎng)景面對(duì)的是情緒時(shí)刻變化的活生生有溫度的人，不是一成不變的木頭，如果服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是所謂服務(wù)體系和交付服務(wù)的“服務(wù)員”，而體驗(yàn)的視角是從用戶出發(fā)的反饋鏈。

日本星野集團(tuán)旗下虹夕諾雅酒店的經(jīng)營哲學(xué)，揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)差異：當(dāng)傳統(tǒng)酒店還在比拼床品支數(shù)時(shí)，他們已開始設(shè)計(jì)"與自然對(duì)話"的完整體驗(yàn)鏈。從入住時(shí)的風(fēng)鈴迎賓到晨間的森林冥想，每個(gè)觸點(diǎn)都構(gòu)成獨(dú)特的情感記憶單元。數(shù)據(jù)顯示，深度體驗(yàn)型游客的復(fù)購率是觀光游客的4.3倍，其社交傳播價(jià)值更是達(dá)到后者的11倍。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的突破在于構(gòu)建"心流旅程"。故宮博物院打造的"數(shù)字文物庫"，通過AR技術(shù)讓游客親手"把玩"青花瓷，將單向參觀轉(zhuǎn)化為互動(dòng)對(duì)話。成都熊貓基地的研學(xué)體驗(yàn)，讓游客參與保育工作，把簡(jiǎn)單的動(dòng)物觀賞升華為生命教育。這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)遵循"3T法則"：技術(shù)賦能（Technology）、情感連接（Touching）、時(shí)間延伸（Timeless）。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文旅服務(wù)正在經(jīng)歷從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的范式轉(zhuǎn)移。安縵酒店推出的"目的地大師"服務(wù)，根據(jù)游客DNA定制旅行路線；三亞亞特蘭蒂斯打造的"迷失空間"水族館婚禮，將儀式消費(fèi)轉(zhuǎn)化為終生記憶。這種深度體驗(yàn)帶來的溢價(jià)空間，使高端文旅項(xiàng)目平均房?jī)r(jià)達(dá)到行業(yè)均值的4-8倍。

這些案例都是值得我們思考的，不是一定有高大上的硬件才能做到，而是思維的轉(zhuǎn)變，認(rèn)知的升級(jí)，在產(chǎn)品為原子構(gòu)成的文旅場(chǎng)景中，體驗(yàn)大于服務(wù)，游客的感受更重要，一切服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都要從游客的體驗(yàn)感受反饋角度做評(píng)估。

產(chǎn)業(yè)大于業(yè)態(tài)構(gòu)建價(jià)值共生體

我越來越多的發(fā)現(xiàn)，文旅不能只是停留在業(yè)態(tài)上，大多數(shù)不成功的項(xiàng)目都被局限在業(yè)內(nèi)這個(gè)籠子里痛苦不堪，文旅的天然屬性賺錢很難！投資大、見效慢、淡旺季、節(jié)假日結(jié)構(gòu)不科學(xué)、就算一時(shí)成功了，能撐多久呢？第一年新鮮感一過，第二年第三年不創(chuàng)新立馬完蛋，再說承載力就那么大，撐死了就那點(diǎn)收入，還不算天災(zāi)人禍，樣樣都能搞死文旅，如果就旅游講旅游，不跳出所謂業(yè)態(tài)的限制，我個(gè)人認(rèn)為死路一條。不是我悲觀，而是看過太多失敗案例后血的教訓(xùn)。

做的好的無一不是突破業(yè)態(tài)，在更高維度上有產(chǎn)業(yè)上的深入思考和實(shí)踐。愛因斯坦曾說過一句令人深思的話：“你無法在制造問題的同一個(gè)思維層次上解決這個(gè)問題。”這句話提醒我們，面對(duì)復(fù)雜的兩難問題時(shí)，往往需要跳出原有的思維框架才能找到解決方案。

阿那亞的進(jìn)化軌跡印證了產(chǎn)業(yè)協(xié)同的力量：從單一地產(chǎn)項(xiàng)目到涵蓋文化藝術(shù)、休閑度假、社區(qū)營造的生態(tài)系統(tǒng)，其客單價(jià)提升320%，周邊土地溢價(jià)達(dá)5倍。這種突破來自"文旅+"的產(chǎn)業(yè)融合——戲劇節(jié)激活文化消費(fèi)，業(yè)主社群衍生共享經(jīng)濟(jì)，建筑藝術(shù)形成IP輸出，構(gòu)建起自生長(zhǎng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，阿那亞在做一個(gè)文化體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，不是僅僅在做一個(gè)項(xiàng)目。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同的本質(zhì)是打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界。杭州"數(shù)字文旅"融合工程也是一個(gè)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的邏輯，通過城市大腦整合文旅資源，實(shí)現(xiàn)游客"30秒入住、20秒入園、10秒尋車"的智慧體驗(yàn)，帶動(dòng)過夜游客增長(zhǎng)45%。景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)園聚合陶瓷創(chuàng)作、設(shè)計(jì)教育、電商直播等產(chǎn)業(yè)要素，孵化出2000+工作室，形成產(chǎn)值30億的陶瓷生態(tài)圈，這更是個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈。

在破解文旅內(nèi)卷的征程中，場(chǎng)景、體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)新的三維坐標(biāo)。場(chǎng)景革命重新定義消費(fèi)空間，體驗(yàn)設(shè)計(jì)重構(gòu)價(jià)值內(nèi)核，產(chǎn)業(yè)協(xié)同重建生態(tài)系統(tǒng)。這三個(gè)維度相互交織，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從"資源依賴型"向"價(jià)值創(chuàng)造型"躍遷。當(dāng)行業(yè)不再局限于景點(diǎn)打造，轉(zhuǎn)而追求生活方式的塑造；當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造超越簡(jiǎn)單服務(wù)供給，升維至情感記憶的生產(chǎn)；當(dāng)單點(diǎn)業(yè)態(tài)進(jìn)化成產(chǎn)業(yè)共同體，文旅產(chǎn)業(yè)才能真正突破內(nèi)卷困局，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新紀(jì)元。

這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是文旅產(chǎn)業(yè)從"物理空間運(yùn)營商"向"美好生活設(shè)計(jì)師"的歷史性跨越。這三點(diǎn)感悟，希望帶給大家啟發(fā)，我也從一個(gè)觀察者、思考者在向?qū)嵺`者轉(zhuǎn)變中，邊思考、邊學(xué)習(xí)、邊實(shí)踐、希望也能帶給大家一點(diǎn)啟發(fā)。

 

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