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寫過很多文創相關的文章，今年春節后，比較熟悉的兄弟景區大部分都出現了經營上的下滑，有的甚至同期下降了四成，這種衰退的大趨勢也逐漸影響到了文創產業，今天聊一聊文創相關的話題。

文創產業對旅游有依賴性

文創產業展開是文化創意產業，絕大部分是摘旅游果子的錦上添花型產業，文化產業想賺錢，需要龐大的人口基數，所以往往誕生在城市和頭部旅游景區。

文創產業本質上是通過對文化符號的二次加工，將旅游場景和過路流量轉化為留客價值的轉化器。文創產業和旅游經濟是共生關系，但是卻有先后順序，先有旅游，后有文創。

由于文創產業是文化創意的直接體現，因此比較吸睛，各級領導都會投入一定的精力在文創產業上，但是旅游是雞、文創是蛋，先有雞后有蛋，在旅游產業未發展到一定程度和規模時，大力發展文創，無異于國王直接想要頂層的空中花園。

想做好文創，必須先做好旅游。

文創產品消費客群達到一定規模才能盈利

文創產品具有邊際成本遞減的特性，決定了其必須依托強大的消費群體才能實現盈利。

成都春熙路商圈每平方公里文創銷售額高達1200萬，是郊區文創園的8倍。單價80元的文創產品，需要至少500萬人口的支撐才能形成穩定的產業鏈，可以參考泡泡瑪特的城市布局。

所以就出現了這樣的現象，文創門店80%以上布局在5A級景區方圓500米范圍內，稍微遠一點就無法生存；游客在景區停留的時間越長，文創消費概率越高，根據黃山景區的實測數據，游客停留每增加一小時，文創消費概率提升27%。

想賣好文創，位置為王，只有在景區的核心景點做文創，才能夠銷售業績最大化，形成良性發展的態勢。

文創絕對不能壟斷

文化繁榮是百家爭鳴、百花齊放，文創絕對不能壟斷。

經常聽同行在打聽，合作的文創公司能否獨家合作，感覺世界真的是草臺班子。

不管是微觀的文創產品，還是更大規模的演藝、交互、燈光秀等等，站在景區的角度，能夠收到的建議越多，收到的方案越多，越能夠把亮點集合，形成最佳方案。

文創不能、也不可能壟斷，壟斷思維必定會讓路越走越窄。

文創相關公司的業務要么深耕區域，要么單點突破

在工作中，我見到了大量的文創公司，在某個城市、或者某幾個城市發展得不錯，于是準備全國性發展，把中國版圖劃分為若干個市場，然后逐個突破，從15年左右到現在，見過的不少于50家，現在清一色擴張想法沒有完成。

文創相關業務，本質上是服務商，要么銷售的是景區服務，要么銷售的是景區文創，景區服務取決于人的精力，精力有限注定了不能做大。景區文創在固定成本，種類多的前提下，需要盡可能的降低研發、物流成本，所以全國擴張勢必會無限制的增加成本，我見到廣州、深圳的文創公司，每次見兩三個業務，差旅費已經可以做一批文創產品了。

因此不建議任何文創相關業務公司，尤其是做文創產品的公司，去全國性發展，各種不必要的邊際成本太高，就近去深耕幾個頭部景區，或者一兩個頭部城市，線上線下火力全開，一年做到3、5千萬，名利雙收，從公司發展也好，從賺取利潤也好，都沒有必要去全國開辟市場。

戰略錯了，戰術再勤奮，也沒有用。

適度的山寨有助于行業發展，過度的山寨會消滅創新的活力

同行苦不堪言，好不容易有個原創設計，產品還沒出來，市場上的山寨產品先上市了，直接給搞蒙了。

也有同行發牢騷，去參與一個大型展館的創意設計，幾個公司一起投標，最后居然跟另一家公司出現了80%以上的方案雷同，碰巧甲方我也認識，對天發誓沒有任何泄露行為。

知識產權保護本質上是“快魚吃慢魚”的市場保護機制，是弱肉強食市場中，擁有先發優勢且擁有話語權的行業意見領袖們形成的共識。放在短周期，對于新入行的人來講，不友好，但是放在長周期，知識產權的保護有助于“顛覆性創新”。

當年蘋果顛覆了諾基亞，數碼相機顛覆了柯達，甚至新能源汽車的發展路線，各種案例驗證著一個規律，過度的知識產權保護不利于發展。

同時也應該看到，矛盾永遠存在。這意味著，山寨文創產品永遠存在，適度的知識產權保護，有助于文創產業發展，不管不問會山寨泛濫，降低原創者的積極性。

良性內卷有助于行業發展

不管是資源方還是服務方，相互拒絕白嫖，相互拒絕畫餅，良性內卷有助于行業發展。

剛畢業我做地產設計，當時還是小白，每天都要經歷N次無意義的改稿，甲方隨口說一句話，都要被當年的領導按著改到凌晨，現在我在頭部景區工作，起碼對于各種文創類的公司來說，是妥妥的甲方。

天天跟市場打交道，了解游客的習慣和脾氣，回頭再看待當年的設計風格時，那些三番五次的修改，真的意義不大，文創和工業品不太一樣，工業品需要嚴謹，經過大量的測試，手機的折疊屏、汽車的各種配件是否好用，才能得出結果。

文創是快銷品，非剛需消費，并且是情緒化消費。就好比我寫公眾號，如果寫的過程非常享受，那么文章閱讀量都會很高，如果寫的過程非常糾結，反復修改，往往寫出擰巴的文章，也沒幾個人看。

我經手出過上百個文創產品，我的感受是如果設計的過程非常順暢，從創意到設計，打樣再到做大貨，往往賣的也暢銷，如果為了完成任務最終搞一個東西，銷量也不會太高。

我跟乙方公司要么毫不猶豫地拒絕合作，互相不浪費時間，要么給出明確的方向，堅決不畫餅。雖然我也知道畫餅會有更多的方案，甚至乙方公司也愿意前仆后繼地被白嫖，最終獲得一個無奈的曖昧結果，相互猜測對方的心思，制造焦慮，最終沒有任何收獲。

當然，我也是呼吁一下，最終大概率還是現狀持續存在。

文創公司要了解自己的能力上限，過高的預期對雙方都是災難

接觸過一個做沉浸式演藝賦能旅游景區的公司，我看了相關案例，做得非常棒。從原始資源的挖掘，到演藝劇本的策劃，到演員的挑選，再到應對游客的各種交互預案、亮點提取，不能說無懈可擊，但是能力和水平絕對能排在國內第一階梯。

他們也遇到了自身焦慮，國內一個頭部的文旅公司，旗下有N個5A級景區的大文旅集團，想和他們合作，同時合作5、6個5A景區的景區活動策劃，并且給予一個非常高的合作預期。

這5、6個景區幾乎都是自然類型的景區，收入早早破億，希望通過旅游演藝賦能的方式，把景區提升一個臺階，收入進一步增長。

聽過現狀后，難點有二：

一是自然景區的產品是名山大川，不管演藝怎么賦能，終究不能成為核心產品，不同于人造景區，哪怕是個人民公園，只要演藝做得好，依然能成為頭部，現在看萬歲山有多火就知道，情景演藝在不同的景區發揮的作用是天壤之別，演藝對于自然景區只能是點綴。

二是、一個團隊同時服務5、6個景區，精力放在哪里，我從來不懷疑這個團隊的能力，用心做了的話這些演藝產品最終呈現效果不會差，但是5、6個景區分布在三四個省份，作為組織協調者，節假日出現在哪個景區最合適，天天跑來跑去非常消耗精力，要么自己身體透支，要么服務打折扣，快速擴張需要很多外部條件才可以。

最終結果不太了解，我本人大多數時間在景區，很少外出，但是分析絕對到位，當甲方有遠高于服務結果的預期時，服務公司還是清醒一點，充分溝通結果最好。

文創產業要比旅游迭代的節奏更快

本身的旅游正在被文旅融合、文化創意等改變，旅游從休閑體驗，正在變得節奏加快，旅游逐步成為快銷品，文創產業一定要比旅游迭代的節奏更快。

曾經的一日游是旅游城市的特權，只有一個城市里面能夠組建一條完整的一日游線路，才能稱之為旅游城市，其他的旅游只是游玩景點。

現在，時代變了。交通太發達，在國內一天1000公里，可以輕松實現，社交網絡讓現在的年輕人獲取信息變得極度碎片化，人人都不得不成為時間管理大師，蹲個廁所的時間都要開個黑。

在這種時代的變化下，旅游行為也變化很大，特種兵旅游被喊了兩三年，社交平臺能看到小伙子五天爬“五岳”，也見過一天玩遍洛陽27個景點。信息化發展得太好，萬物互聯的缺點就是人的生活節奏越來越快。

在這個快節奏的時代，旅游被帶的節奏變快，節奏跟不上的人造景區，早晚被歷史的車輪碾壓在歷史里。再次表揚萬歲山，一個景區能卷成這樣，讓人欽佩，一個人民公園按照萬歲山的節奏運營，也能做一個不錯的5A景區。

文創產業只能更快，現在基本上每周都在更新冰箱貼，這只是冰山一角，各種新技術、新場景的應用，新鮮感可能只有不到一年時間，所以人造景區對運營的要求極大，自然類景區會稍微弱一點，畢竟靠山吃山嘛。

深入挖掘本地文化任重而道遠

天下文創一大抄，文創產品的同質化比古鎮還嚴重，全國各地文創產業太缺乏文化自信，深入挖掘本地的文化任重而道遠。

文創產品跟地方小吃一樣，可能并不好吃，但是很有特點。做文創不應該自上而下，每次北京故宮出什么新玩意，趕緊山寨一個版本，最后走遍全國，除了元素內容不一樣，其他的所有策劃邏輯完全雷同。

我自認為是和游客交流比較多的，很認真且很有目的性的做用戶調研，其實游客是很樂意聽故事的，也希望旅游景區能夠提供有效的產品，不管是觀光產品、體驗產品還是文創商品。

故宮的流浪貓出身并不高貴，但是以此為原型做成的玩偶大賣，四川的方言跟河南方言都是一億人在說，但是成都的各種文創都能大大咧咧的喊出“老子xxx”，河南就內斂的多。

全國各地優秀的故事太多，只是缺乏講故事的人，我一直認為做旅游也好，做文化創意也好，能把故事講好，是一個特別強的能力，而講故事中最重要的部分，就是文化自信。

把一手好牌打得稀爛、端著金飯碗要飯的旅游城市，確實很多。

宏觀經濟形勢對旅游市場及文創需求影響很大

國際形勢風云多變，關稅戰的影響，在兩三個月后才會呈現，從宏觀上勢必要影響經濟發展，并且會轉移到老百姓身上，生活成本增高會再次降低旅游的需求。

天天聽同行喊消費降級，這么說吧，旅游景區、旅游城市如果游客量下降20%，那么終端的文創商店銷售額會下降30%，這是剛剛開始，往后去，會有更多的旅游消費下降20%去平衡游客量下降帶來得影響，而這就是內卷帶來的價格戰，最終能把平均收入拉低50%以上，直到一批景區、一批文創商店關門，才能達到新的平衡。

對于做文創的同行來講，何以解憂？唯有創新，創新速度高過同行即可，內卷加劇是一定的，但是收入下降的同時增加市場占有率也是金鑰匙，這種彎道超車、逆勢走強的現象，在口罩三年時間內各行各業都在發生。

以上是我對文創產業現狀的理解和判斷，總的想法是積極的，市場如果是順風走勢。有想法的文創公司很難有出頭之日，市場大環境不理想的同時，能夠咬咬牙生存下來，必定會迎來大發展。

搞文化創意的人跟歌手、導演、藝術家一樣，只有在人生灰暗、窮困潦倒的時候，更容易創作出偉大的作品，更能夠共情大眾的喜樂。

版權聲明

文旅產業；文化創意；文旅營銷

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