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嘉賓介紹：于敦德，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO 東南大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)。曾任博客網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)、育兒網(wǎng)CTO。2006年10月與嚴(yán)海鋒共同創(chuàng)立途牛旅游網(wǎng)，并任首席執(zhí)行官。2014年5月9日，途牛旅游網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講及錄音整理而成：

大家上午好！

可能每次演講都拿客單價(jià)劃分這個(gè)話題演講，大家聽(tīng)得有點(diǎn)累了，可是我覺(jué)得還是有一些新意的。盡管這個(gè)行業(yè)每年都有新的變化，其中的邏輯并沒(méi)有發(fā)生特別大的變化，但是在表現(xiàn)形式上確實(shí)經(jīng)常會(huì)有一些新的情況產(chǎn)生，這個(gè)我覺(jué)得非常有意思。

一、在線休閑旅游市場(chǎng)份額

首先說(shuō)一下途牛為什么能做到在線休閑旅游行業(yè)的第一名。這和我們客單價(jià)劃分行業(yè)有著非常直接的關(guān)系，我們有很多友商，與友商的關(guān)系也挺好。友商的基數(shù)比較大，友商中比我們的客戶基數(shù)小的不多，而我們客戶基數(shù)不是特別大，但是能夠在這么小的客戶基數(shù)情況下做到休閑旅游行業(yè)的第一，也證明了在掌握大客戶基數(shù)后，想把它轉(zhuǎn)化到休閑旅游上來(lái)也不容易。這也給以后的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)啟示：并不是說(shuō)規(guī)模大就一定在每一個(gè)領(lǐng)域都能做得強(qiáng)，每個(gè)行業(yè)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有一些不同的地方。

當(dāng)然，途牛之所以做到休閑旅游第一名更重要的是，源自于過(guò)去十年能夠圍繞線上旅游堅(jiān)持不懈的耕耘，從2006年創(chuàng)建到現(xiàn)在剛好十年的時(shí)間。在這十年過(guò)程中，特別是最開(kāi)始的時(shí)候，在線旅游還是一個(gè)大家沒(méi)有什么特別概念的領(lǐng)域。那時(shí)的機(jī)票和酒店特別火，我們跟去哪兒成立的時(shí)間差不多，去哪兒比途牛稍早一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)還是以線下為主，因?yàn)榇蠹覍?duì)線上的休閑旅游沒(méi)有什么概念，所以我們有這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，既然可以把機(jī)票酒店從線下推到線上，我們也可以把休閑旅游從線上推到線下，所以就堅(jiān)持一直做了十年。

還有一個(gè)非常重要的原因是，在過(guò)去的三年里，中國(guó)的在線休閑旅游行業(yè)快速的發(fā)展，包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們圍繞休閑旅游行業(yè)做了大規(guī)模的投資，包括品牌投資、在區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)線下服務(wù)中心、以及我們宣傳不多做得比較多的會(huì)員服務(wù)，這些比較大的投入在過(guò)去三年里面不僅支撐我們?cè)鲩L(zhǎng)，也給我們積累了大量的無(wú)形資產(chǎn)，使我們將來(lái)源源不斷享受到它帶來(lái)的收益。

這幾天大家可能在關(guān)注一個(gè)數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)1到5月份民間的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度不太高，大概只有3.9%，相對(duì)于去年和整體的固定資產(chǎn)投資都不高。大家在看數(shù)字的角度有失偏頗，只看到固定資產(chǎn)投資增速下降。那為什么不關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)投資？為什么大家只是關(guān)注固定資產(chǎn)投資？這是非常不公平的一件事情，這對(duì)我們各個(gè)行業(yè)發(fā)展尤其是服務(wù)行業(yè)發(fā)展不太好，因?yàn)榉?wù)行業(yè)不需要那么多的固定資產(chǎn)投資。當(dāng)然固定資產(chǎn)投資很重要，但并不意味著固定資產(chǎn)投資是全部，我們就是一個(gè)很好的例子。途牛在品牌、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)方面做了大規(guī)模的投資，而且我認(rèn)為這些投資非常有價(jià)值，幫助我們建立了門檻，建立了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，積累了一些資產(chǎn)。雖然說(shuō)看不見(jiàn)摸不著，但實(shí)實(shí)在在存在并驅(qū)動(dòng)我們的發(fā)展。在中國(guó)非常多的服務(wù)行業(yè)里面，都存在類似情況，因?yàn)榇蠹也惶匾暉o(wú)形資產(chǎn)，所以在硬件上很好，但是在軟件上就沒(méi)有很好地滿足客戶的需求，我覺(jué)得這跟在無(wú)形資產(chǎn)上投資比較少有很大的關(guān)系。

二、在線休閑旅游發(fā)展的周期性

在線休閑旅游，我覺(jué)得它的發(fā)展存在一定的周期性，就機(jī)票酒店來(lái)講也存在周期性，機(jī)票酒店發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟了，從1999年到現(xiàn)在已有17年的歷史。17年間，我覺(jué)得主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是從無(wú)到有，從0到1，從產(chǎn)業(yè)鏈的建立到有一個(gè)基本的規(guī)模，模式跑通了，商業(yè)模式建立了。這個(gè)階段在攜程、藝龍2003、2004年上市時(shí)已經(jīng)完成，一直以來(lái)基本上在商業(yè)模式上沒(méi)有大變化。發(fā)生變化的是，2006年到2010年在線預(yù)定率的提升，特別最近幾年無(wú)線預(yù)定率的提升，結(jié)果效率提高，成本降低，所以價(jià)格也有所下降，但在商業(yè)模式上并沒(méi)有發(fā)生特別大的變化。

但休閑旅游不太一樣。現(xiàn)在整個(gè)休閑旅游的在線滲透率非常低，只有10%，相對(duì)機(jī)票酒店還非常低，它的發(fā)展周期并不是一帆風(fēng)順，中間經(jīng)歷了一些起起伏伏。從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，途牛發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，中間也是有發(fā)展周期的，基本上我們看到每高速發(fā)展三年有一年的休養(yǎng)生息時(shí)間。途牛上一個(gè)休整階段是在2012年，2009年到2011年我們做了非常多的長(zhǎng)期投資，在2012年慢下來(lái)，開(kāi)始去休養(yǎng)生息，提高效率，提高人效，做一些優(yōu)化，提升我們的產(chǎn)能，去除一些產(chǎn)能過(guò)剩的領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)這樣一年的調(diào)整，在2013年開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展周期。

我覺(jué)得對(duì)于今年來(lái)說(shuō)，所有旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可能有類似的感覺(jué)。今年外部環(huán)境不是特別好，融資的難度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的現(xiàn)金，高效率運(yùn)營(yíng)變得格外重要，不僅是我們，行業(yè)里面很多同行都有同樣的考慮，都需要一年的時(shí)間來(lái)調(diào)整，為后面更好發(fā)展來(lái)奠定一個(gè)更好的基礎(chǔ)。我覺(jué)得大家也不用灰心，并不是說(shuō)今年的外部環(huán)境不好就會(huì)影響到自己的發(fā)展。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的公司就是在經(jīng)濟(jì)或者外部環(huán)境不是那么好的時(shí)候出現(xiàn)的。實(shí)際上我們?cè)?006年創(chuàng)立途牛的時(shí)候，也并不是一個(gè)投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非常火的一個(gè)概念，還有博客、SIAS在那段時(shí)間也非常火，谷歌推出非常多的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)也有非常多創(chuàng)新的Web2.0的產(chǎn)品，市場(chǎng)投資也都不錯(cuò)。但是在2005年底以后開(kāi)始慢慢淡下來(lái)，大家慢慢看到Web2.0有些過(guò)熱，開(kāi)始淘汰一些產(chǎn)能，有很多好的公司出現(xiàn)，2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時(shí)間，去哪兒，我們途牛，還有美麗說(shuō)，很多公司都是在那段時(shí)間成立的。所以在大環(huán)境不好情況下，反而容易出現(xiàn)非常好的公司，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家都比較理性，抓住客戶的真正痛點(diǎn)而創(chuàng)建公司，所以我覺(jué)得這一點(diǎn)上，是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加有信心，我對(duì)這個(gè)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)很有信心。

我覺(jué)得對(duì)于今年來(lái)說(shuō)，所有旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可能有類似的感覺(jué)。今年外部環(huán)境不是特別好，融資的難度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的現(xiàn)金，高效率運(yùn)營(yíng)變得格外重要，不僅是我們，行業(yè)里面很多同行都有同樣的考慮，都需要一年的時(shí)間來(lái)調(diào)整，為后面更好發(fā)展來(lái)奠定一個(gè)更好的基礎(chǔ)。我覺(jué)得大家也不用灰心，并不是說(shuō)今年的外部環(huán)境不好就會(huì)影響到自己的發(fā)展。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的公司就是在經(jīng)濟(jì)或者外部環(huán)境不是那么好的時(shí)候出現(xiàn)的。實(shí)際上我們?cè)?006年創(chuàng)立途牛的時(shí)候，也并不是一個(gè)投資很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非常火的一個(gè)概念，還有博客、SIAS在那段時(shí)間也非常火，谷歌推出非常多的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)也有非常多創(chuàng)新的Web2.0的產(chǎn)品，市場(chǎng)投資也都不錯(cuò)。但是在2005年底以后開(kāi)始慢慢淡下來(lái)，大家慢慢看到Web2.0有些過(guò)熱，開(kāi)始淘汰一些產(chǎn)能，有很多好的公司出現(xiàn)，2006投資也不是特別旺。但05、06、07年這段比較淡的時(shí)間，去哪兒，我們途牛，還有美麗說(shuō)，很多公司都是在那段時(shí)間成立的。所以在大環(huán)境不好情況下，反而容易出現(xiàn)非常好的公司，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家都比較理性，抓住客戶的真正痛點(diǎn)而創(chuàng)建公司，所以我覺(jué)得這一點(diǎn)上，是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加有信心，我對(duì)這個(gè)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)很有信心。

三、互聯(lián)網(wǎng)從低客單價(jià)到高客單價(jià)的發(fā)展歷程

20年左右互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過(guò)程中，我覺(jué)得可以分成三個(gè)階段。第一個(gè)階段是免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要是即時(shí)通訊、郵箱搜索和新聞。后來(lái)從淘寶開(kāi)始，我們開(kāi)始有了很多的商品服務(wù)，主要是標(biāo)準(zhǔn)化、低客單價(jià)、高頻率的服務(wù)如比較早的機(jī)票、酒店，最近的團(tuán)購(gòu)、外賣、打車等服務(wù)。第三個(gè)階段高客單價(jià)的品類，休閑旅游、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、金融、車子、房子、婚慶這樣的一些領(lǐng)域也越來(lái)越多和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改善服務(wù)體驗(yàn)，降低成本，和我們的生活密切結(jié)合起來(lái)，讓我們的生活更加簡(jiǎn)單。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑旅游在整個(gè)大旅游行業(yè)的每一次變革中都走在前面，比如機(jī)票酒店是走在標(biāo)品的前面，機(jī)票酒店是最早和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)的標(biāo)品的商品，比在網(wǎng)上買衣服還要早。淘寶成立的時(shí)間晚于攜程上市的時(shí)間，所以在休閑旅游方面，我們發(fā)現(xiàn)高客單價(jià)品類中，休閑旅游也是走在前面的，目前醫(yī)療、養(yǎng)老、車子、房子的滲透率還沒(méi)有休閑旅游那么高，這是所有高客單價(jià)品類的共同特點(diǎn)，他們都處在這樣的一個(gè)初期階段，大家要在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)這么高額的產(chǎn)品是有難度的，需要有品牌、有會(huì)員服務(wù)、線下服務(wù)或線上線下結(jié)合的服務(wù)。  

四、高客單價(jià)品類的核心資產(chǎn)

對(duì)于高客單價(jià)品類來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得至少有三個(gè)資產(chǎn)可以復(fù)用，分別是品牌、區(qū)域和會(huì)員。在拓展品類的時(shí)候，我們相對(duì)機(jī)票酒店獲取一個(gè)客戶是比較難的。休閑旅游要獲得一個(gè)客戶的難度大，大家也是可以理解的。比如，賣一套別墅，獲取一個(gè)客戶的成本難度是非常大的，這是必然的。但是你去賣一張火車票、賣一張機(jī)票獲取一個(gè)客戶的難度是沒(méi)那么大，這是不同客單價(jià)獲取客戶的成本不一樣，高客單價(jià)品類以低成本獲取客戶那簡(jiǎn)直是不可能的。

所以在高客單價(jià)品類中，我們可以看到，獲取客戶以后必須要提供更多的服務(wù)才能夠?yàn)榭蛻籼峁┤芷诤透迂S富的服務(wù)，才能獲得更多收入，這需要拓展品類。怎么擴(kuò)展品類呢？沿著你前面建立的核心資產(chǎn)拓展，這樣我覺(jué)得不僅對(duì)我們有幫助，還對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者也可以有一些參考。這里面一個(gè)是品牌，你可以賣旅游，你也可以賣婚慶產(chǎn)品，婚慶行業(yè)很有意思，沒(méi)有重復(fù)消費(fèi)，或者重復(fù)消費(fèi)很低，很少人結(jié)兩次婚，所以客戶獲取成本非常高。如果我們把旅游客戶轉(zhuǎn)化到婚慶客戶，給他們提供服務(wù)也是一件非常開(kāi)心的事情，旅游很開(kāi)心，結(jié)婚也很開(kāi)心 所以有一個(gè)途牛旅游再有一個(gè)途牛婚慶這也是很自然的事情。

其次，在區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，途牛建立了覆蓋一二三四線城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如果是兩個(gè)品類，每個(gè)品類再建一次服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的話，成本也很高，但有一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠服務(wù)兩個(gè)品類三個(gè)品類甚至十個(gè)品類，均攤的成本變得非常低。開(kāi)始建設(shè)的時(shí)候成本可能非常高，但品類拓展開(kāi)之后，成本就會(huì)攤薄到比較低的程度。

最后，前面說(shuō)到客戶和會(huì)員，如果能夠有更多的品類消費(fèi)，同一個(gè)客戶的價(jià)值就會(huì)更好體現(xiàn)出來(lái)。

從整個(gè)的行業(yè)，我們?cè)偃タ纯椿ヂ?lián)網(wǎng)、旅游和生活結(jié)合起來(lái)這樣的一個(gè)過(guò)程，這是從旅行的行業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得旅行和旅游是兩個(gè)不同的大品類，旅行包括生活中低客單價(jià)的品類，現(xiàn)在這些品類基本上都比較成熟，也沒(méi)有特別大的機(jī)會(huì)。

說(shuō)到休閑旅游，這里面有一個(gè)共性，很多都是打包產(chǎn)品，除了簽證以外，其它都是打包。打包的概念包含多個(gè)資源并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，在銷售的時(shí)候，很多情況下是非常復(fù)雜的。這也跟我們的標(biāo)準(zhǔn)化品類有非常大的差別，它要打包，是高客單價(jià)品類非常大的一個(gè)特點(diǎn)，在旅游行業(yè)有，婚慶行業(yè)也有，辦一場(chǎng)婚禮需要非常多的元素，比如需要主持人、租車、酒店、買花、租婚紗等等。在大的客單價(jià)里面慢慢出現(xiàn)碎片化的需求，從原來(lái)購(gòu)買打包產(chǎn)品，先打包再銷售變成一邊購(gòu)買一邊打包，這是我們通常說(shuō)動(dòng)態(tài)打包，碎片化的趨勢(shì)。對(duì)高客單價(jià)品類也有共同的趨勢(shì)，不僅是休閑旅游，還有包括婚慶，其它的行業(yè)將來(lái)也會(huì)有類似的情況，就是一個(gè)打包的產(chǎn)品拆成碎片化的產(chǎn)品，然后在購(gòu)買的時(shí)候?qū)崟r(shí)打包。

再往后金融，金融也是高客單價(jià)的品類，大家買理財(cái)產(chǎn)品，至少買一千塊錢，大部分的客戶買一萬(wàn)到五萬(wàn)的理財(cái)產(chǎn)品。這樣高客單價(jià)的品類這些特點(diǎn)跟休閑旅游還是有類似，剛才說(shuō)到從打包到碎片化的類似性，還有客戶獲取的類似性，高客單價(jià)的獲取都比較難。婚紗行業(yè)毛利潤(rùn)50%，非常高的毛利，客戶沒(méi)有重復(fù)消費(fèi)，誰(shuí)能夠降低客戶獲取成本，誰(shuí)能夠在這個(gè)行業(yè)里面做得比較大。婚慶行業(yè)里面，大家知道婚慶行業(yè)有多大？至少一萬(wàn)億，去年有1400萬(wàn)對(duì)結(jié)婚，每一對(duì)夫婦結(jié)婚花費(fèi)十萬(wàn)左右，可能還有人辦得比較簡(jiǎn)單，加起來(lái)1萬(wàn)億的市場(chǎng)，與旅游相比不算小，我們算大旅游的話，比休閑旅游還要大，金融的市場(chǎng)就更大了。

還有范圍更加廣的車子和房子、教育、培訓(xùn)、醫(yī)療、養(yǎng)老。前段時(shí)間跟很多婚慶、教育還有保險(xiǎn)行業(yè)的牛人溝通，發(fā)現(xiàn)和休閑旅游有共同的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)教育行業(yè)要獲取一個(gè)客戶也是非常困難，他們一個(gè)轉(zhuǎn)化通常分成三個(gè)步驟，首先他獲取一個(gè)銷售的線索，知道這個(gè)客戶有一個(gè)意向，這個(gè)線索可能是客戶在線下參加一個(gè)活動(dòng)。第二步通過(guò)呼叫中心打電話，約他去門店，第三在門店里有銷售，在店面完成溝通簽約，分成三步轉(zhuǎn)化，在低客單價(jià)品類是不可想象的，怎么想象買一張機(jī)票還要經(jīng)過(guò)三步轉(zhuǎn)化，非常瘋狂，獲取客戶成本非常高。高客單價(jià)能夠支撐客戶獲取成本，單個(gè)毛利高，所以這也是它的共性。

我們覺(jué)得在未來(lái)，獲取客戶以后，我們?cè)谄奉愅卣狗较蛏虾鸵恍┩杏兄煌倪壿嫛Ｎ覀兺杏械倪壿嬙诼糜卫锩妫新糜纹奉惗家觯覀兊倪壿嬍窃诳蛦蝺r(jià)，沿著客單價(jià)拓展。因?yàn)槲矣X(jué)得并不存在旅游，它只是一個(gè)集合，旅游媒體經(jīng)常報(bào)道打車的領(lǐng)域，但打車領(lǐng)域算旅游嗎？還是不算旅游嗎？并沒(méi)有嚴(yán)格的劃分，我們看到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面大家拓展品類是沿著客戶，圍繞自己核心客戶去拓展品類，并不是圍繞所謂的行業(yè)劃分，比如京東，他們?cè)谕卣蛊奉愐策M(jìn)入到圖書，圍繞客戶進(jìn)入到非常多不同差異行業(yè)里面。

所以我覺(jué)得不管是從外部環(huán)境還是未來(lái)拓展機(jī)會(huì)來(lái)看，我們整個(gè)休閑旅游行業(yè)及旅游創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)仍然非常多，但是關(guān)鍵是能夠看到客戶的長(zhǎng)期需求，然后堅(jiān)持不懈去耕耘。

謝謝大家！

【執(zhí)惠616峰會(huì)】《執(zhí)惠2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》由執(zhí)惠舉辦，左馭資本與淳時(shí)資本協(xié)辦，大會(huì)圍繞“融合加速，如何構(gòu)建旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的議題展開(kāi)，現(xiàn)場(chǎng)匯聚旅游、投資、營(yíng)銷、娛樂(lè)、戶外、體育等多個(gè)行業(yè)，直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn)，薈萃最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，積聚能量，共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.ihiq.cn/，您將在“執(zhí)惠訪談”欄目看到峰會(huì)相關(guān)演講文章。

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